瀚动体育CEO李姝霖：IP化需要依托观众，积累用户画像比付费本身重要

纪胖说

　　北京国安已经成为北京这座城市特有的文化符号之一。然而，球迷已不再满足于只在赛场上看到自己喜欢的球员，他们想知道更多的信息，球队在电视直播之外的状态，球员在赛场外的生活。于是，中赫国安俱乐部联手瀚动体育传媒成立了国安HiTV，意欲将国安球员、教练、管理层赛场外的真实面貌呈现给国安的球迷们。

　　对于球迷来说，亲临现场为球队助威是一种享受，能够观看球队内部训练是一种荣耀，如果能够看到球员的场下生活，实时了解球员以及球队的最新动态，那可以说是一种幸福了。

　　如今这样的幸福已经来到了国安球迷的身边。由中赫国安俱乐部及瀚动体育共建的国内首家中超俱乐部TV已正式上线。作为中超第一家俱乐部TV，中赫国安HiTV要播放哪些内容？付费电视又将如何定价？带着这些疑问，记者采访了瀚动体育CEO李姝霖，听她讲述中赫国安HiTV上线背后的故事以及瀚动体育未来的发展。

一次“牵手”

　　“当初跟龙队聊合作时，我是抱着先过去看一场比赛的心态，当看到球场上那些疯狂的球迷一直在为国安加油，眼前的每张脸都是那么热情，我当时就觉得，这事儿能成。”回忆起当初和中赫国安商务总监徐云龙接洽的情景时，李姝霖至今仍然感慨颇多。

　　其实，严格来说李姝霖是在筹备国安俱乐部TV上线的过程中才成为国安的球迷。这家代表了城市文化和精神的俱乐部让李姝霖着迷，而她打造中赫国安HiTV的初衷也是希望能够挖掘城市的精神和俱乐部的文化。

　　刚开始着手时，李姝霖有些茫然，不知该从何下手。“那时候在想，到底要生产什么内容才能让大家更好地掌握俱乐部的动态以及信息，是在微博等社交媒体上面发布小视频呢，还是要做一个专题节目？”经过反复思考，李姝霖决定要做一个在中国前无古人的电视节目，而这也意味着一切将从零开始。

　　虽说国外已经有了成熟的俱乐部TV运作模式，但李姝霖认为，由于国情、受众、足球文化等背景不同，中赫国安的俱乐部TV不能完全照搬照抄国外成功案例。

　　“我们会向那些有历史沉淀、商业化运营较好的俱乐部学习，但不会复制他们的模式。”李姝霖说。

　　在中国网民规模高达7.51亿，占全球网民总数五分之一，以互联网为代表的数字技术正在加速与经济社会各领域深度融合，成为促进我国消费升级、经济社会转型、构建国家竞争新优势重要推动力的今天，瀚动体育却选择在大屏端发力，有些出人意外。

　　“对于体育运动来说，最好的体验是现场，其次是大屏，再次是其他播放平台。”李姝霖称，我们和腾讯等互联网巨头的赛道不一样，完全不用担心受到他们的冲击。

　　作为国内较为成功的俱乐部之一，国安选择瀚动体育作为合作伙伴有着自己的考量。“一方面是因为瀚动体育的专业性，另一方面，打造俱乐部TV是对球队文化的输出，可以让大家更多了解球员，树立球员的正面形象。”前国安队长、现任国安商务总监徐云龙道出了其中的缘由。

　　当然合作从来都是一个双向选择。对于李姝霖而言，之所以选择国安来做中超的第一个俱乐部TV，是因为其在北京有500万粉丝。

　　“这就相当于这个城市近4分之一的人都在关注这家俱乐部，并且它有7万个年费用户，用户忠诚度很高。”值得一提的是，李姝霖身边的一位助理就是深度国安球迷，从电脑桌面到手机壳，这位助理的一切都和俱乐部有着紧密关联，这让李姝霖看到了国安俱乐部的影响力。

　　“这些人是我需要和俱乐部联手服务的深度用户，这些深度用户还可以成为民间KOL（关键意见领袖，Key Opinion Leader），带动更多人参与到文化传播和俱乐部建设。”李姝霖说。

IP化需要依托观众

　　对于足球俱乐部而言，球迷和观众不仅是衣食父母，更是这项运动存在的根基。更为重要的是李姝霖认为，无论是俱乐部IP化和内容IP化，最终都要依托观众。中赫国安HiTV 所服务的对象就是这一类人群，其中体育深度用户更是重点服务对象。

　　但成为体育深度用户是有条件的，在李姝霖心中，与俱乐部有交互、愿意为体育活动进行付费的才是体育深度用户，“这个深度用户，可以看做是体育的参与者，而非体育的观赏者”。

　　徐云龙也认为球迷的立场十分重要。“我们在做第二期节目前做过抽样调查，想知道球迷最想看谁的特辑，”徐云龙说，“结果发现不是球员，不是主教练，而是‘二大爷’高潮高总，大家既然喜欢‘二大爷’，那就把他的这期节目提上日程。”

　　深受球迷喜爱的“二大爷”、中赫国安俱乐部执行董事兼常务副总经理高潮也对中赫国安HiTV充满了期待，他希望俱乐部TV能够对外传递俱乐部文化、球迷文化、城市文化、老板文化，希望瀚动体育打造正能量节目，做出最牛的足球视觉产品。

　　对于高潮的期待，李姝霖称，目前俱乐部文化、城市文化和球迷文化的解读和传递，都将在节目中的固定板块呈现。

　　“比如现在就有个板块叫‘球迷时间’，在这个板块球迷可以提问题，并且指定国安俱乐部的人来回答。”李姝霖称，节目的梳理是实时的，会紧跟粉丝需求，未来会有更多丰富的节目呈现。此外，中赫国安的周总对节目十分上心，随着时间的推移以及团队之间的磨合度越来越好，俱乐部TV的内容质量会有更大幅度提高。

　　虽然，深度用户是中赫国安HiTV的主要聚焦点，但并不意味着流量型用户可以忽略，即使目前中国用户付费意愿并不高。可在李姝霖看来，中国用户付费意愿不高的主要原因是市场没有培养起来。

　　“但是时代在发展，5年前我们很难想象会为了一部电影去付费，而现在，在线付费电影已经成为了很多人的选择，而且内容制作的力量和质量都在提升，体育比影视更有付费基因。”据李姝霖透露，第一期节目最晚将于9月22日上线，第一期的焦点人物是施密特；第二期主角是于大宝；第三期，应球迷要求将会重点报道高潮。

积累用户画像比付费重要

　　在瀚动体育的战略版图中，观众是重要的支点，被放在了重要的位置。“我们在积累付费用户的过程中，最重要的一件事就是中国专业体育用户画像的积累，这甚至比让付费本身更重要，”李姝霖说，“因为未来不管是赛事、版权，还是内容，都需要用户认可。”

　　据了解，在服务和培养用户的过程中，瀚动体育建了大数据库，通过深度分析用户的年龄、消费能力、观看时间、观看内容，并综合其消费习惯和付费逻辑，为用户提供精准的内容与产品。

　　目前，瀚动体育共设有8个电视频道，年费80元。“这个定价我们做过调研，团队抽样调查了1000名用户，用户年龄均在25岁到55岁，可供选择的付费区间分别为80-120元、120-150元以及150元以上，85%的人能接受的价格在第一档，因此就选定了这个价位。”李姝霖说。

　　此外，80元的年费定价也和瀚动体育的版权成本有一定关系。

　　“瀚动体育购买的是PayTV版权，因为版权定价标准依托于覆盖人口和用户数量，我们是付费电视频道，所以覆盖人口没有那么多，价格相对公共媒体更有优势。”李姝霖认为，国内版权市场会逐渐回归理性，变现能力也会越来越好，而且这个周期不会很长，“三五年一定可以实现”。

　　瀚动体育2017年计划落地20个省，覆盖300万付费用户。截至目前，已经落地16个省，付费用户达150万人，人均消费约80元，基本可以实现收支平衡。

　　李姝霖所做的事情与体育产业本身发展好坏有莫大关系，她认为，体育产业不是一个可以急于求成的产业，产业的发展离不开需要踏实、有情怀的创业者。

　　“去年拿到融资的体育公司，已经有七成死掉了，这个行业里的很多公司不会因为资本的到来变得更好，用户不会因为资本产生为体育付费的意愿。”虽然瀚动体育已经完成了融资，但是李姝霖仍然认为应该认真打磨产品、提高服务质量，而不是拿了钱之后就跑马圈地。

　　谈及未来，李姝霖说到了体育泛娱乐化的大趋势。她表示，未来体育的娱乐化一定是个方向，这是用户升级的需求。而且体育越来越直接面向消费者本身，也越来越深入生活，这就导致用户群会越来越年轻化。

　　“过去是成年人市场，用户是那些对体育运动有着深度爱好的人，但未来的市场一定在95后、00后这些群体里，”李姝霖说，“即使今天的用户已经是高净值用户，但未来我们要最大限度去争取95后和00后所在的市场。”