特步签约林书豪：丁水波下了一手可进可退的好棋

 

不久前，特步与NBA亚裔球员林书豪在广州召开新闻发布会，后者将在未来三年，成为特步在篮球领域的代言人。媒体报道，特步为林书豪支付的代言费用，达到了250万美元/年。

 

特步与林书豪的此次签约，被普遍解读为特步正式进军篮球领域。在此次新闻发布会现场，特步还发布了“篮球产品共创计划”，特步运动表现中心总监高峰表示，在篮球领域，特步希望能走出自己的差异化路线。“未来，特步篮球将集合专业、校园、慈善、时尚等多个维度开展，打造特步独有的篮球品类形象。”

 

往事并不如烟

 

早在2006年，特步就曾试水篮球市场。那一年，它成为中国业余篮球公开赛（CBO）的唯一体育用品类合作伙伴。而特步在篮球领域的大动作，是在随后的2007年诞生的——当年，特步不仅冠名了中国第六届城市运动会的篮球赛事；同时还成为中国女子篮球甲级联赛（WCBA）和全国男子篮球联赛（NBL）的冠名商。

 

但不论是在2006年还是2007年，特步的频频动作，都没能为其在日后打开篮球市场。抛开特步当年自身的赞助策略是否妥当不提，其竞争对手的市场营销手段，似乎更胜一筹：

 

2004年，安踏趁众多国内运动品牌发力奥运会，拿下了中国男子职业篮球联赛（CBA）的冠名权；2006年，李宁与NBA巨星“大鲨鱼”奥尼尔签约，2007年，安踏紧随李宁步伐，签约NBA火箭队球员弗朗西斯和斯科拉。

 

2007年后，特步在篮球领域再无大动作，掉头扑向“娱乐+体育”的双轨制战略，其代言人多以娱乐明星为主，如2008年的潘玮柏；2011年的韩庚；而李宁与安踏则深耕篮球市场，李宁在奥尼尔之后，又签下了韦德、麦科勒姆；而安踏则签下了隆多、汤普森等球员。

 

细数这几家体育装备制造商过往几年在篮球领域的投入，我们不难发现，与李宁、安踏从一开始就将篮球作为重点培育市场精心打造不同，特步在其过往的发展中，在篮球市场的投入多少显得有些“玩儿票”的味道。

 

在度过了艰难的3年转型期后，特步2018年财报显示，2018年1月至12月，特步营收63.83亿人民币，归属上市公司股东净利润为6.57亿元，同比大涨61%，而缔造这一漂亮业绩的原因，其财报第一页第一句话便说了个一清二楚：“特步——成为中国跑者的首选品牌。”

 

原来，在李宁、安踏发力篮球市场的这些年，特步一直在深耕跑步市场。那么，又是什么原因让特步在2019年卷土重来，再次杀入篮球市场呢？

 

形势所迫

 

《2018中国篮球产业白皮书》称，篮球已经成为国内第一运动，20岁以下年轻人和25至35岁成年人两个群体中，喜欢篮球运动的分别占总群体的52%和40%，“在所有运动中排名第一”。

 

这或许是特步在2019年再度角逐篮球市场的诱因之一，但绝非全部。

 

自从2015年开启战略转型以来，特步将主要火力瞄准跑步市场并最终在2018年收获不俗业绩，面对这种市场局面，乘胜追击，进一步扩大其在跑步市场的份额，坐稳细分市场的头把交椅，更符合特步的发展逻辑。但此时特步却重启篮球市场，不得不说这一步棋走得耐人寻味。

 

在过去的10年中，以耐克、阿迪为首的国际品牌将国内重点营销市场放在一、二线城市，而李宁、安踏等国内品牌也先后从三、四线城市向一、二线城市转移，这给了特步在国内三、四线城市以“高性价比”抢占市场份额的机会——特步天猫官方旗舰店显示，销售量最好的一款跑鞋，月销量高达3万双，其折后价仅为129元；而其销售量前10的跑鞋中，只有一款价格超过300元，其余均在200元以下。

 

但如今，随着一、二线市场份额的逐渐饱和，耐克、阿迪的战略重心，已有了向国内三、四线城市倾斜的表现，更让特步感到不安的是，这些国际品牌选择打开国内三、四线城市市场的突破口，正是跑步鞋这一细分市场。媒体报道，在今年3月份，耐克在全国多地展开大规模促销活动行为，某款原本定价在1000多元的跑鞋，促销价跌破300元。

 

当年，耐克正是凭借雷同的手段，将战火烧至茵宝最引以为傲的足球市场，并最终实现了对茵宝的逆袭。殷鉴不远，特步势必要作出回击。

 

面对国际品牌咄咄逼人的态势，特步首先想到的是巩固其在跑鞋市场的地位，其策略是在2019年与圣康尼成立合资公司，冲击跑鞋高端市场。“圣康尼在中国的市场定位方面，我们会专注于售价在800元到1000元的高端经典产品。”在接受媒体采访时，特步董事局主席丁水波如是说。

 

但仅仅在跑鞋市场与耐克展开厮杀显然不智，如何在对方的腹地撕开一道口子，开辟第二战场，对于特步来说才更有价值——而篮球，正是耐克成就其全球体育用品霸主地位的发端。

 

一方面，篮球已经成为国内最受欢迎的体育运动；另一方面，篮球又是耐克核心市场的所在，特步签约林书豪，既能重开篮球市场，又能“警告”耐克不要轻举妄动，一举两得的买卖，特步当然要做。

 

进可攻，退可守

 

对于特步来说，耗费了3年完成战略转型，未来跑鞋市场势必依旧会是其主力战场，此时出击篮球领域，不要说撼动耐克、阿迪，就是和李宁、安踏在该领域掰掰手腕，短期内也很难实现。

 

特步官方商城显示，截至目前，特步发布的篮球鞋仅有14款，其价格在139元到399元不等，其中，销量最好的一款鞋也仅卖出了131双。以这样的家底儿对抗耐克，特步显然还有很长的一段路要走。更不要说，耐克所签约的篮球品牌代言人，其市场号召力远非林书豪可比。

 

但这并不意味着特步此番签约林书豪，是在走2006年、2007年的老路。

 

虽然林书豪在NBA目前并没有找到合适的新东家，但得益于其亚裔血统，林书豪在国内拥有的球迷数量，并不在少数。这意味着，签约林书豪虽然未必能为特步打开篮球国际市场，但在国内，特步至少拥有了一位叫得出名的“带货明星”。

 

进一步透露的消息显示，林书豪虽然目前并没有来CBA打球的意愿，但并不排除在无法登陆NBA的前提下转投CBA，一旦林书豪确认加盟CBA，特步从某种意义上来说，便实现了曲线加入CBA的战略意图——安踏凭借汤普森的号召力，这两年在美国篮球鞋市场做得风生水起，特步有理由对林书豪寄予相同的厚望。

 

退一步来说，即使林书豪未能加盟CBA，也无法重登NBA赛场，而是选择赴欧洲打球，特步3年750万美元的投入，也不会伤到企业筋骨，无碍未来特步继续在跑步鞋市场的深耕。

 

有业内人士表示，特步此番签约林书豪，是深思熟虑后的动作，其真实本意，仍然是试水篮球市场，而非其主营业务发生转向的信号。

 

“林书豪的号召力虽然有，但并不够大，如果特步决意大举重仓篮球市场，完全可以在现有的CBA球员阵营中寻找合适的代言人，但特步没有这么做，这就很说明问题。”该人士称，虽然特步此次释放出了进军篮球领域的信号，但他对特步未来在篮球市场的份额并不看好：“品牌的形象一旦在消费者心目中确立，很难更改，而特步在篮球领域，已经落后了太多。”

 

“当然，我们也不能因此就否认特步的决心和能力。”他说，“不论怎样，丁水波这次的确下了一手进可攻、退可守的好棋。”