乐刻运动韩伟：身体和灵魂，总有一个在路上丨里昂商学院-维宁 全球文体娱领袖EDP学员风采

 

在成功打造2016-2018三届EDP“领袖班”之后，法国里昂商学院—维宁EDP项目在2019年牢牢把握住中国新兴市场转型升级大势，突破体育行业边界，全面打通文体娱产业，重装升级为全球文体娱产业领袖EDP项目。全新EDP项目将于2019年4月28日-29日举办盛大开学典礼。互联网+体育将陆续刊载已经录取的“全球文体娱产业领袖”校友风采小传。

 

作者 | 金立刚

互联网+体育原创 | 转载请留言

 

“身体和灵魂，总有一个在路上。”这句出自经典小说《罗马假日》里的文字，深深地打动了韩伟。从资深媒体人到阿里巴巴高管，再华丽转身成为创业者，法国里昂商学院-维宁体育全球文体娱领袖EDP学员、乐刻运动创始人兼CEO韩伟，在多年的工作中悟出一个道理：改变灵魂的东西不能碰，那就尝试改变身体。

 

这位阿里巴巴昔日得力干将，带着特有的互联网基因，以创业者姿态转战人生新战场。3年多时间，韩伟切身感受到了创业的快乐与煎熬。

 

一路走来，乐刻运动吸引了IDG资本、高瓴资本、头头是道、腾讯等投资方四轮数亿资本加持，乐刻也从一家当初不被业界重视的公司，迅速成长为线下体量最大、门店最多、到店人次最多的国内首家24小时智能化小型健身房公司。

 

新闻人的理想主义

 

1976年出生的韩伟是地道的济南人。19岁那年，他考入山东师范大学中文系，1999年，大学毕业后韩伟怀揣着新闻理想来到《济南时报》，记者是韩伟步入社会后的第一份职业。

 

出于对新闻的敏感，韩伟的文章观点独到、立意新颖，总能引起社会共鸣，因此，他连续3年获得“山东省晚报好新闻一等奖”。

 

或许是厌倦了体制内的工作状态，亦或是看透了媒体人所谓的“言论自由”，2002年的一天，韩伟向报社递交了辞职信，拾起行囊，揣着理想，离开故土，踏上了开往上海的列车。到上海后，他创办了《财富时报》上海运营中心，在那里一干就是3年。

 

光阴荏苒，一转眼就到了2005年。6年的媒体工作，让韩伟对纸媒从排版到印刷，再到发行，这一套繁冗、与互联网时代逐渐脱节的流程产生了质疑，纸媒实现商业价值的渠道链条太长、空间太小。

 

而以新浪、腾讯、网易、搜狐为代表的四大综合门户网站的崛起，也在逐渐挑战和挤压着纸媒的生存和价值实现空间。互联网媒体人借助互联网优势，让新闻价值得以快速、高效地传播，在韩伟眼中这才是媒体应该有的本色。

 

“他们创造的现实价值远远超过纸媒。”29岁的韩伟透过媒体人的视角，看到了互联网的广阔前景，外表平静，但内心里早已急不可待，他决定跳出传统媒体，通过互联网实现自我突破。

 

“我是一个带有理想主义色彩的行动派，有了想法就要去尝试。”过往出色的经历，让韩伟成了新浪、搜狐、网易、阿里巴巴争抢的对象。当时，新浪、网易和搜狐是国内门户网站中的三驾马车，阿里巴巴刚刚完成对雅虎中国的收购，名气远没有今天这般如日中天，而且给出的待遇也远低于其他3家。但经过权衡，韩伟决定加入阿里巴巴。

 

“此前一直做深度报道，更喜欢用另一种视角看问题，相较而言，我看到了阿里的潜力。”由于韩伟小有名气，所以阿里给他提供了一个相对较高的职位——B2B业务公关总监职位，主要负责公关事务。阿里巴巴成功上市后，韩伟又先后任职集团市场总监、淘宝天下执行总经理以及新闻发言人。

 

阿里巴巴于他而言不仅是一家新的公司，更是颠覆了他的固有认识和价值观，开会时，马云突然把腿一盘，坐到会议桌上，晃动着他那双标志性的布鞋，这些场景是韩伟此前没有见过的，和他曾经的媒体环境截然不同。

 

“不分上下、不分级别，大家就像兄弟一样。”这种“特殊的”开会方式让韩伟眼前一亮。

 

所幸，阿里巴巴的另类与韩伟做媒体时的思考方式不谋而合：做媒体，本质就是要求自己能够站在事物的对立面思考，把里边的问题梳理出来。

 

由于从事市场与公关工作，韩伟近距离接触马云的机会很多，马云的一言一行对他产生了潜移默化的影响。

 

“老马打破了企业应该先赚钱的固有认知，而是先从培育价值观做起，”在马云身边工作，让韩伟学到了影响他一生的一句话，“文化和价值观决定了企业能否成功并且做强、做大。”

 

他认为，只要价值观正确，路线正确，路程远点没什么。在自己创业时，他也一直用这句话来激励自己。

 

一篇文章的启示

 

韩伟颇为认同和赞赏阿里巴巴的文化和价值观，所以从来到公司的第一天起，他就像打了鸡血一样，每天浑身都有使不完的劲。在热情的驱使下，他每周工作超过100个小时，每个节假日几乎都在出差中度过。“拼命三郎”的精神让他很快成为了阿里巴巴少壮派高管中的佼佼者。

 

韩伟在阿里巴巴的花名是乐活，对此他自嘲地说：“我虽然叫乐活，但其实这种超负荷工作状态我维持了7年。”

 

2012年夏天，韩伟休了进入公司7年后的第一个年假，前往美国洛杉矶旅游。那次年假，让他享受到了“乐活”的乐趣，也让他对工作和生活有了新的理解。

 

第二年，韩伟辞去了阿里巴巴集团市场总监一职，再次前往美国找回“乐活”的感觉。

 

旅美期间悠然自得的生活状态并没有持续多久，很快他就闲不住了，开始怀念在阿里巴巴度过的那些忙碌的日子，觉得自己应该做“有意义的事情”。

 

韩伟开始研究美国的一些新兴独角兽公司。彼时，Uber和Airbnb为代表的共享模式正处于风口。韩伟与Uber创始人等企业精英深聊，希望了解共享行业的发展趋势。

 

一天，《经济学人》杂志上的一篇文章引起他的注意，文章认为实现共享模式有三个领域：出行、住宿和运动健康。

 

“人们更愿意从事简单、来钱快的行业，比如共享单车，一下子就冒出了百家企业，原因是商业模式简单，”韩伟说，“这三个领域的天花板最高，发展空间巨大，不过也意味着做起来相对复杂，如果不仔细思考商业本质，盲目跟风、复制，最后只能被淘汰。”

 

接下来，韩伟需要在“出行、住宿和运动健康”中，做出判断，哪一个更符合商业本质。

 

“出行一定不能做，有一个月国内突然冒出了480家出行企业，出行已经成了红海竞争，即便拼专业，也未必管用，做出行与赌博无异，”住宿，韩伟认为牵扯到文明，“即便把某块建筑改造成曼哈顿一样，但周围的人变成曼哈顿的人，可能至少需要30年。”

 

经过一番深度剖析后，运动健康成了不二之选。“运动健康一定适合中国。”韩伟眼前似乎看到了一片欣欣向荣的景象。

 

不过，很快他又因为商业模式再次陷入思考：“是开健身房，还是做马拉松赛事，或者做大学生足球联赛？如果做健身房，究竟做哪一类？先从2.0模式切，还是1.0模式切？”

 

经过调研，韩伟发现，中国健身行业市场空间巨大，美国健身房人口约为21%，而中国只有0.7%，相当于美国的3.18%。

 

艾瑞咨询发布的《2015年中国互联网+体育报告》显示，国内有健身行为的用户占比约为21%，其中26.7%的人选择在健身房付费健身。但是与火热的市场相对应的是，消费者对健身馆整体满意度偏低，仅为2.5%。收费过高、推销严重等很多问题都成了健身行业发展之路上亟待解决的拦路虎。

 

喜欢用事实说话的韩伟发现，与当时中国市场上大行其道的传统大健身房、年卡制相反的是，发达国家流行小健身房、月卡制，中国健身模式所暴露出来的弊端令消费者极度生厌，于是他果断定位在小型健身房和月卡制。

 

对创业者而言，困难永远都有，在选择好了赛道和模式后，做这件事的难度依然远超乎韩伟的想象。

 

“大健身房收年费不赚钱，小健身房按月付费，同时还要提供最好的课程和服务，更是难上加难。”阿里巴巴当初研究做科技平台时，也曾遇到过重重困难，让消费者到电子商务上去买东西，没有支付宝，没有货运，以及接连不断的各种假货。不过当阿里巴巴成功克服和解决困难后，最终成就了今天的高度。所以，他认为，一旦解决这些问题，也就意味着成功了。

 

最后，韩伟决定从健身房开始做起，他说：“健身房是所有运动活动的基础，如果把它铺起来，意义深远。”

 

2015年，全城热炼等“中国 ClassPass”O2O健身模式遭到传统健身房的集体抵制，原因是由于ClassPass的商户导流模式，与传统健身俱乐部以“年卡预售”为核心的商业模式相抵触。但这种抵制只能让“冷眼观世界”的韩伟更加自信。韩伟认为，这说明 ClassPass模式真正触动了传统健身房的既有利益，打到了他们的痛处。

 

一鸣惊人

 

万事俱备，只等开张。2015年4月，韩伟和几位阿里人合伙创办了“乐刻运动”。最初，他们只投了200万元，租了一间一室一厅的民房，七八个人一起办公。一个月后，他们在杭州的第一家店开业迎客，火爆程度空前，引起了行业关注。

 

273平方米、99元包月、24小时不打烊、不设浴室和前台、一部手机自助健身……与市场上既有的O2O健身互联网企业不同，乐刻选择自建线下健身房。

 

“健身房不缺单次健身用户，但缺办卡用户，ClassPass降低了用户办卡意愿，损害了传统健身房利益。”韩伟介绍说，成立之初，乐刻运动同样遭遇了部分传统健身房的联合抵制。

 

有人在杭州高价买下报纸的整版来联合抵制乐刻；在上海，也遭遇到了当地健身房每天花一万块包场发传单封杀。后来在北京，同样的事情又一次重演。

 

“北京健身圈子里的某些人组成了联合体，并找到各大物业，放出口风，选他们其中任何一家入驻都可以，但不能选乐刻。”对方意图非常明显，但这种违背商业规律的做法无法彻底封杀乐刻，对于同行的不耻行为，韩伟报之一笑。

 

“这种做法既不光明磊落，也非君子所为，当然这些传统健身房为了活下去，没有太好的办法，只能这样做，”但在理解的同时，韩伟并不认同这种做法，“一旦发生这样的局面，反而不能把市场做好。”

 

事实上，联合抵制并没有得到对方想要的结果。在理性面前，消费者更偏向于选择按月付费和好的私教，这恰恰是乐刻所能提供的。

 

商业模式是创业公司的灵魂，是决定创业成败的关键。韩伟认为，成本、效率和用户体验是任何企业追求的核心要素。他一直主张，一个好的商业模式，是产品+流量，然后推出正反馈。

 

韩伟说：“如果商业模式能够实现低成本、高效率和良好的用户体验，这种模式是成立的，也是乐刻所追求的。”

 

目前，乐刻运动的人次坪效大概是传统健身房的10-40倍。比如，乐刻卖99元月卡，传统健身房需要卖4000-5000元年卡。开店成本方面，乐刻运动会充分考虑如何管控好每个城市的直营店，做到行业最高标准，不浪费，利用率高。而传统健身房，不管是把自己的每一节课描绘得有多好，最后消费者都会因其价格昂贵或因排斥卖3-10年的年卡行为，而说“不”。乐刻运动的优势一览无遗。

 

商业模式清晰，口碑良好，乐刻运动赢得了数轮融资。2015年8月，乐刻获得IDG资本300万美金的A轮融资。次年12月，乐刻获得由头头是道和华晟资本领投，IDG、普华、雍创跟投的1亿元人民币B轮投资。2017年10月，乐刻运动完成3亿人民币C轮融资，高瓴资本领投，上一轮的华晟资本（华兴新经济基金）、IDG资本跟投。

 

在谈及为何赢得投资人的欣赏时，韩伟认为，商业模式能否成立是投资人最关心的要素。他说：“当你的项目逻辑好、效率高、成本低、用户体验高，外加你是一个靠谱并懂得运作的人，投资人没有理由不投你。”

 

针对行业中很多骗取投资人信任的行为，韩伟一针见血地指出：“中国健身行业中泡沫很多，很多人拿自己不相信的东西来骗钱，把钱花在了吃喝玩乐上，而乐刻是真心想做积极的事，国内健身领域能把商业逻辑梳理成这么细致的公司，目前只有乐刻。”

 

根据乐刻提供的数据，现在自建健身房数量超过500家，覆盖杭州、北京、上海等8个城市。从连锁规模上看，乐刻运动在中国健身行业中独占鳌头。

 

不过，乐刻运动并不想成为下一个威尔士，他们要成为全健身产业的O2O平台。

 

“乐刻希望把健身的产业链，一环一环地打开，再重新串联成一个新的产业链。”43岁的韩伟已经做好了准备，为了有价值、有意义的事情，吃多少苦，他也不在乎。

 

商业逻辑

 

“曾经大家都质疑用线上平台串联线下的商业做法能否成立，但盒马鲜生一上线就证明这是可行的。”虽然韩伟认为乐刻和盒马鲜生分处不同的行业，但二者唯一的不同之处在于盒马鲜生是做标准型新零售，乐刻是做服务型新零售。用商品区别那就是，出售的商品是否为现场制作。

 

“如果我在盒马鲜生买的红酒是红酒工厂生产的，那它就是标准零售；但服务新零售要改造货品，”韩伟说，“乐刻的使命是要做一个串联‘人、货、场’的平台，消费者可以理解为人，场地可以理解为场，教练课程可以理解为货。”

 

他把商业分为1.0、2.0、3.0三个阶段，1.0是王府井阶段，开店赚钱，做的是场，一个场赚一个场的钱，该阶段主要做线性增长；2.0是用平台串联人和货，没有场地，淘宝用平台来串消费者和商家，但该阶段不做线性级增长而做指数级增长。

 

“3.0就是把市场打通后，阿里、京东都做成伟大的公司，如果把线下的场再拿过来的话，就可以把社会零售都统一掉，用平台串‘人、货、场’，把三环串联起来，这是阿里新零售的逻辑，”韩伟补充道，“这也是乐刻运动的商业逻辑，我们建平台，圈货，私教、月卡、小团课，都是货，我们线下开设的门店都是场。”

 

乐刻已经不单单局限于健身本身，而是期待更大的突破。

 

“好比Uber，它为出租车、巴士、飞机提供了出行入口，当前它解决掉的只有私家车，但未来会不断扩充其他出行方式，它做的是租车平台，而乐刻做的是运动平台，小健身房、未来的大健身房、马拉松、羽毛球都是乐刻的‘场’，无限延展。”月卡、私教、莱美课程体系及未来推出的运动保险、营养餐、蛋白粉、营养棒、马拉松培训、课件研发、教练培训、耐克等，都是韩伟眼中的“货”。

 

“消费者想运动就去运动，但现实是楼下也有健身房了，也有私教服务了，美国卖9.9美金，中国却卖到4000-5000元（年卡），表面上看，消费者享受到了权利，其实并没有。”韩伟要同步解决这两件事。

 

采访尾声，笔者问韩伟，阿里巴巴高管与乐刻掌舵人，哪个更辛苦？他不假思索地选择后者。

 

韩伟说，在阿里巴巴做项目，只需管理好公司的那些人就可以了。“现在，既要管理好技术部100多人，又要管理好8个省市500多家门店，每家都要消防，电脑运营服务质量不好，就会砸招牌，跑步机坏了要修，灯不亮了要修等等，甚至包括人的培养，确实很辛苦，”他说，“这相当于线上和线下交叉在一起，客观讲，我们对线下远没有线上熟练，健身产业中又挖不到一个能管100家门店的人，最后，只能去肯德基、星巴克、屈臣氏挖人。”

 

带着思考，韩伟加入了维宁体育商学院EDP项目，成为法国里昂商学院-维宁体育全球文体娱领袖EDP学员。在事业发展高速期时选择走进学堂进修，韩伟给出了理由：“基于‘里昂·维宁’两大平台所开设的EDP课程，拥有高起点，强师资，是一次难得的学习机会，也希望在学习过程中结交一些新的朋友，大家一起为体育产业的发展做出贡献。”

 

他进一步补充说：“国家正处于全民健身高速发展期，人民群众的体育需求正在不断释放，通过维宁体育商学院EDP项目，希望未来有更多全球化视野的人才参与到体育产业中来，开发出更多体育资源，为全民健身做贡献。”

 

韩伟透露一个小秘密，他说自己最喜欢小说《罗马假日》里的一句话：“身体和灵魂，总有一个在路上”。

 

当初从事新闻工作，就是希望通过新闻观，来实现自己的新闻理想，但在6年的工作中，他意识到，改变灵魂的东西不能碰。

 

“那就改变身体吧！如果乐刻运动能让更多消费者都能平等地享有运动资源和健康的权利，不枉此生。” 韩伟说。