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阿迪达斯终于卸下了“左膀右臂”

     2021-02-22

公众号 | 互联网+体育

作者 | JH



美国时间2月16号,阿迪达斯集团宣布已经完成“锐步战略选择评估“,并启动剥离其美国子公司锐步业务的程序。作为阿迪达斯新五年战略计划的一部分,百年体育品牌锐步因业绩持续疲软,将被阿迪达斯出售。从2021财年第一季度开始,集团将不再公布锐步品牌的业绩报告。

两大全球运动服饰集团在强强联手15年以后,进入“分手”倒计时....

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黄金岁月

聊到锐步,你能想到什么?是潮流圈中经典复古的小白鞋和前卫有趣的pump设计,还是健身圈里一众狂热健身者们。大众对锐步现在的代名词可能还比较陌生,记忆仍然停留在曾经。

上世纪80年代是运动品牌发展的黄金期,锐步在短短的7年时间里,抓准时机成为名列前茅的运动制造商,这一切的起源是一百多年前创始人约瑟夫·福斯特因为没钱买跑鞋自己鼓捣出了世界第一双「钉鞋」。

80年代跑步运动的盛行使各大运动品牌争相投身为男性开发各类跑鞋,而锐步却出人意料地为女性打造了了一款健身鞋「Freestyle」,投入上百万美元进行研发,通过抢眼撩人的设计,成为当时女性有氧运动的必备装备。这款鞋在1983年销售额达到1280万美元,创造了运动鞋销售史上的世界纪录。

随后的几年里,锐步不断推出新产品,终于在1987年以14亿美元的销售额超过了Nike9亿美元的年销售额,独占世界第一运动品牌的位置,领跑市场3年。此时的锐步不甘于只做女鞋市场的霸主,将目光投向了更有钱景的篮球业,挤进了与耐克和阿迪达斯的血战之中。

90年代的篮球市场,各大品牌想尽办法研发缓震和气垫,比如我们所熟知的耐克Air。锐步又一次反其道而行,不做气垫反而将科技注入包裹性系统——Pump。

Pump的研发在锐步历史上留下了浓墨重彩的一笔,彻底改变了当时人们对球鞋的概念。Pump技术简单说就是通过给鞋面或鞋舌充气和放气来控制球鞋的包裹性,通过气囊的调节控制舒适度,这双鞋可以说不存在合不合脚的问题。

从锐步签约球星迪·布朗穿着Pump在1991年扣篮大赛时击败巅峰迈克尔·乔丹起,锐步的黑科技开始席卷NBA联盟,签约艾弗森、奥尼尔和姚明等一众球星,在2001年和NBA达成官方球衣赞助商协议。此时的锐步似乎足以抗衡任何运动品牌,但多年的明争暗斗早已留下了隐患。

为了抗衡耐克在1995年推出的Zoom气垫,锐步推出DMX气垫作为回击,但是大众对此并不买单。新鞋刚穿两月就会出现漏气的情况,最后变成和石头一样硬的中底鞋,这一回锐步可谓是栽在了自己的黑科技上。

与此同时,90年代球鞋文化开始兴起,运动鞋成为了潮流和酷的象征,市场主消费群体从25岁以上的用户转为更舍得花钱买鞋的年轻人,但此时的锐步并没有拿得出手的新产品,被耐克的一系列新颖产品赚得盆满钵溢。曾经热衷于锐步的女性市场也因为锐步转向其他赛道而渐渐疏远。

1995年,耐克市场占有率达到了37%,锐步却跌落到20%。

1996年锐步签约当年NBA状元艾弗森试图挽回颓势,但艾弗森毕竟不是乔丹,仅凭一人显然远远不够。2003年锐步试图与耐克角逐“天之骄子”勒布朗·詹姆斯,最终以失败告终,给之后脱离高端篮球鞋市场埋下了伏笔。

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风雨十五年

2005年,耐克的市场占有率为36.6%,阿迪达斯的市场占有率为22.2%,阿迪达斯在美国的市场占有率甚至一度排到了第四位,届时的锐步位居世界第三。

为了和耐克一争高下并打开美国市场,阿迪达斯集团于2006年斥巨资38亿美元并购总部位于美国波士顿的锐步品牌,旨在美国本土市场冲击耐克老大的位置。世界第二和世界第三强强联手可谓轰动一时,阿迪达斯更是借助锐步在篮球市场多年的基底强势进入篮球鞋赛道。

彼时的锐步在北美可谓是阿迪达斯的“保护伞”,带着NBA、NFL和NHL三大联盟的球衣合同和旗下一众球星加入阿迪达斯集团,其带来的广告效应令人羡煞不已,而耐克碍于美国市场的防熔断规定此时只能望而却步。

在金融圈里,并购的确能使企业的规模变大,但收购后的整合难度往往阻碍成功的可能性。而对于每一笔并购的操控者来说,他们坚信并购带来的协同效应能使1+1远大于2,更何况这是运动品牌史上最大的一笔收购,被外界一致看好。

经历合并后短暂的阵痛期后,阿迪达斯在市场上强势反弹,年收益大增,数据显示2006年阿迪达斯的营收比较之前2005年上升了52%。在2008年拿到北京奥运会冠名权后,阿迪达斯在中国的占有率更是反超Nike 1%,跃居榜首。

收购结束后不久,阿迪达斯就挤掉子公司锐步,和NBA联盟签署了长达11年4亿美元的球衣合同。在2016年放弃NBA球衣未来赞助续约权之后,阿迪达斯再一次将手伸到了自家人那里,将从2017-18赛季起取代锐步成为NHL30支球队的球衣赞助商,在北美迈出重大的一步。

阿迪达斯一步步战略性前进的背后是昔日风光无限的锐步完全退出北美四大体育联盟。(锐步NFL合同已被耐克截走)

在北美和欧洲市场日渐饱和之后,各大运动品牌都将野心放到了中国市场,而锐步则拥有这片土地上商业价值潜质最高的运动员——姚明。姚明自身商业开发的确在中国市场上有着上佳表现,但锐步却没有好好利用到这位连耐克都叹为观止的商业利器。

“买不到姚明鞋”“姚明夏天有没有球迷见面会”“姚明有签名鞋吗”这些现状在国内维持了很多年,同样的情况早些年还发生在其他锐步签约球星身上,买不到锐步鞋成为了国内很多球迷心中的遗憾。

阿迪达斯收购锐步是为了从足球向篮球领域直接渗透并打开北美市场,但被收购者锐步却在一次次做嫁衣后迷失了方向。精准找到市场定位,不走寻常路,勇于尝试新科技,90年代的锐步总能让人眼前一亮,但在被收购后,锐步品牌模糊了自身个性,缺乏鲜明的产品区别,逐步走向没落。

如何找准市场定位,如何维持品牌特点,如何吸引消费群体,如何探索新赛道的发展可能性....这一系列的问题长期困扰着锐步的运营团队,也导致品牌逐渐沦为小众品牌。

2014年,阿迪达斯为锐步重新定位了发展方向:聚焦健身市场,但早在2010年时锐步便开始实行「健身爱好者」的发展策略。

2010年,锐步宣布与CrossFit和莱美建立合作伙伴关系,具体包括CrossFit赛事赞助、建立联名工作室和设计联名服装等;和UFC联盟签订6年7000万美元的独家赞助合同;同斯巴达勇士赛联合推出赛事服装。

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分手倒计时

2016年阿迪达斯新的CEO卡斯珀·罗斯特德上任,此时外界已有传闻多家公司有意收购锐步,但卡斯珀·罗斯特德毅然决然留下锐步,下定目标要在2020年实现盈利。启用新Logo,继续深耕健身行业,终于锐步在2019初重新获得利润。2019年在北美地区两位数增长的推动下,锐步的年收入增长了4%,达到17.48亿欧元,一切似乎朝着好的方向发展。

疫情的突袭让事情出现了转变,阿迪达斯财报显示,该公司上半年整体营业额下降27%,达到83.32亿欧元,毛利率较2019年下降3.4%。疫情最严重时,阿迪达斯关闭了全球70%的门店。根据阿迪达斯在去年11月发布的2020财年Q3财报显示,虽然整体的收入较上半年出现回暖,但较去年同期仍然下降3%,其中锐步品牌销售额同比下降了7%。前三季度阿迪达斯和锐步的品牌收入均呈下降趋势,分别降低18%和20%。

母公司泥菩萨过江自身难保,子公司自然难逃被摆上货架。有消息称,目前潜在收购方包括中国的安踏体育、美国威富集团、一些私募投资公司和个人代表前NBA球星巴郎-戴维斯和饶舌歌手Master P组成的收购团队。锐步品牌当前价值在12亿美元左右,和15年前的38亿成交价相比,阿迪达斯这回堪称“史上最赔钱的买卖”。

与其说阿迪达斯割肉出售锐步,不如说是卸下包袱成全彼此。锐步从2007年被阿迪达斯收购的第二年销售额约占阿迪达斯零售总额的四分之一下滑到2020年第三季度仅占阿迪达斯净销售额的6.7%。锐步似乎渐渐成为了阿迪达斯手上的“拖油瓶”。

出售在即,锐步依旧在做出改变。去年11月,锐步宣布换回早先的「rop-R」Logo,硬核的三角标志将保留在锐步赞助的Crossfit、UFC等硬核健身内容IP中。对此,锐步品牌创意副总裁Karen Reuther解释道换logo是为了消除硬核健身和休闲运动之间的界限,拉近和客户间的距离。

当lululemon有基于线下的「热汗社区」、耐克有「线下跑团」、Gymshark有基于线上的「运动网红」时,锐步也在谣言四起中弥补之前缺少的和用户之间的连接。不管未来买家是谁,分手后轻装上阵的锐步品牌重新扬帆起航。