韦德形象一夜坍塌！国内品牌选择代言人时要多留心眼

前热火传奇球星德维恩-韦德最近一周着实又“火“了一把，从扣篮大赛到球衣退役仪式，一举一动都成为网络热议的焦点，“挺”与“黑”两大阵营唇枪舌战、针锋相对，韦德的赞助商李宁也受到波及，一时处于风口浪尖。

韦德公式出炉，“闪电侠”的黑红之路

“NBA全明星周末”在上周落幕帷幕，有趣的是，赛后媒体和球迷关注的焦点都落到了作为扣篮大赛评委的韦德身上。在扣篮大赛最后一轮加赛中，韦德给热火队小将琼斯打了10分，给魔术队前锋戈登打了9分，最终戈登以1分之差落败，痛失扣篮大赛冠军，现场一片嘘声。

赛后，众多球星为戈登站台，为其鸣不平，众多球迷则将矛头指向韦德，认为其藏私，评分不公，偏袒老东家球员。更有球迷晒出“铁证”，评分结束后另外四位评委齐刷刷看向韦德，似乎意有所指，之后两位评委自证清白的言论，更是加重了韦德的嫌疑，“原本商量着再打一个平分，但有人在搞事情”。

韦德火上浇油般回应更引起舆论一片哗然，他表示，没有人会记住冠军，戈登应该利用这次机会赚钱。之后，他甚至还公布了自己的电话号码，喊话不服可以找他，一天后，又发布了一系列以该号码为主题的服饰。事实证明，这不过是一场商业营销，球迷拨打电话后会收到一条带有韦德此次推广的商品链接的短信，一时间球迷群情激奋，韦德沦为众矢之的，毁誉参半，自身形象一夜崩塌，球迷甚至创造出“9分+赚钱”的“韦德公式”，并将其运用到韦德的球衣退役仪式中，表示“仪式只能打9分，但韦德可以利用这个机会赚钱”，促狭之意明显。

作为赞助商，韦德的球衣退役仪式，李宁自然相当重视，甚至推出了3款纪念战靴，线上预售刚刚开启，便被球迷一扫而空，商业销售似乎并未受到韦德事件的波及，但李宁篮球微博评论区几乎遍布的9分和赚钱等字样，依旧让人为不由为李宁暗暗捏一把汗。

李宁牵手韦德打造“韦德之道”

让我们把时钟倒拨回2012年——李宁公司创建以来最黑暗的一年，从2008年北京奥运飞天一跃，到2012年衰落谷地，由于转型失败，4年间李宁公司市值蒸发约76%，当年度财报披露李宁2012年亏损金额高达19.79亿元，但正是在这一年，李宁做出一场豪赌，以10年1亿美金附带部分股权的的天价合约签下韦德，成为第一个签约顶级NBA现役球员的中国品牌。

双方成功牵手后，作为挽回球鞋销量，开拓国际国内市场的重要环节，李宁为韦德量身打造了独立品牌“韦德之道”，推出了从篮球鞋到服装配件的系列产品，瞬间火遍中国，为大批球迷所追捧，2013年5月初，韦德之道全明星特别版限量发售，为了抢购总数仅限200双的全明星版，消费者排起长龙，北上广三地门店的球鞋瞬间被抢购一空；2014年，仅韦德之道的球鞋销量便达到了惊人的3200万美元；2015年，李宁扭亏为盈，之后3年，净利润年均复合增长率近500%；2017年，韦德之道再上一层楼，入围福布斯NBA签名球鞋销量榜第9。

李宁能够扭亏为盈，且无论是市值还是销售额都不断攀升，根本原因固然是李宁的回归以及公司战略调整，但作为李宁辨识度最高的产品之一，韦德之道系列，无论是在李宁深耕国内市场，还是在拓展国际市场方面，都发挥了不可替代的作用，韦德本人也为品牌的推广尽职尽责，中间还发生了不少有趣的轶事，双方实现了双赢，正是在这样的背景下，2018年，李宁为韦德送上了终生代言合同，然而近期在韦德身上发生的一系列事件，似乎为双方今后的合作蒙上了一层阴影。

品牌营销，选对代言人是关键

商业品牌的建立以及定位的提升，选择用优质有影响力且符合自己品牌个性的明星做代言人，无疑是最便捷的选择，明星代言最直接有效的功能就是传播品牌信息，扩大品牌认知度，通过拉近品牌与消费者的距离，实现公众促销，此外还要努力树立品牌美誉与忠诚度，消费者提及明星，就能联想到商业品牌及其产品。

品牌塑造包括四个方面：品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和品牌忠诚，它们构成了一个品牌塑造链条上的层递关系，品牌代言人是品牌塑造的传动轮，品牌塑造的第一步就是要扩大知名度，而明星代言人在此方面有着得天独厚的优势，因此，品牌在和明星签订代言合同前，务必要慎之又慎，详细考察明星特征与品牌定位之间的匹配程度。

品牌具有识别功能，是企业塑造自身形象，以及开拓市场的重要旗帜，因此企业在选择代言人时，应该重点强调品牌，不能让明星喧宾夺主，优质的代言人能为品牌带来个性和美感，运动品牌与体育明星天生契合，因此运动品牌往往习惯与体育明星展开合作，体育明星身后的庞大粉丝群体不仅可以直接转化为最忠实的消费者，还能以点带面实现宣传，扩大品牌知名度。

体育明星都极具竞技精神和故事性，其本身就是一个值得包装的价值符号，将这些故事与企业形象相融合，不仅有利于企业的捆绑包装和价值推广，更能直达人心，实现破圈。综合来看，企业与体育明星能够牵手合作，不仅仅是出于商业价值选择，更需要双方个性和理念的通融，一个优质的品牌代言人对企业的作用不仅能锦上添花，也能雪中送炭，此前韦德和李宁的合作双赢也能证明这一点，但代言人一旦行为有失，也可能让企业陷入两难，此次韦德事件，亦是如此。

品牌代言人的风险规避

品牌企业请明星做代言人是一把双刃剑，在给企业创造丰厚效益的同时，稍有不慎，就会雪上加霜，将企业推入泥潭。因此，品牌企业在选择代言人时，不仅要不断塑造其商业价值，更要对其行为进行规范，提升自己在危机处理下的公关能力。

翻开商业品牌的营销史，由于代言人行为有缺，祸及品牌的事件不胜枚举，代言人与企业一荣俱荣，一损俱损，“城门失火，殃及池鱼”，一旦缺乏合理的规避措施和危机公关能力，企业就要为代言人的负面影响埋下天价账单，因此，企业在选择明星作为品牌代言人时除考虑明星的知名度、与品牌的个性匹配度外，还应该建立科学的代言人评估指标体系，全面评估代言人商业价值及未来发展走势。

此外，还要与代言人加强联系、及时跟踪评估，对其可能出现的“行为偏差”进行预判，防患于未然，即便如此，要做到完全规避风险也不可能，因此，在与代言人签订合同时，应增加详细条款，对其行为进行规范，通过法律手段制约代言人行为，维护自身合法利益。

而一旦品牌代言人出现问题，企业就要及时止损，撇清关系，2019年著名足球明星C罗陷入“性侵门”旋涡，其代言的游戏公司EA Sports迅速做出反应，将C罗的封面从其开发的足球游戏FIFA19的官网及官推上进行更换，弱化影响，暂避风头，当然也不乏企业起诉代言人的情况，总之，企业要尽可能的防范不可控变量，将风险降到最低。

韦德事件发生后，有球迷甚至将韦德之道戏称为“违德之道”，对品牌的伤害目前来看尚不明显，但即便如此，李宁也应该加强公关力度，努力将影响降到最低，千里之堤毁于蚁穴，在信息化时代高度发达的今天，任何细节都会被放到显微镜下审视，一旦因为代言人的“行为偏差”掀起信息风暴，企业势必会被卷入其中，韦德事件无疑又给中国企业提了个醒，选择代言人尤其是国外代言人时，尤其要多留心眼，中国企业在这方面吃的亏已经够多了。