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大型体育赛事市场开发的规律——中国·邢台体育赛事产业研讨会刘益民主题演讲

2019-12-20

125日于河北省邢台市举办的首届中国·邢台体育赛事产业研讨会上,被誉为“山东体育产业第一人”的山东省体育产业研究院副院长、山东省体育广告协会主席刘益民女士,以“大型体育赛事市场开发的规律”为主题,在现场与参会嘉宾分享了她从事体育赛事多年,总结的经验及方法。

 

 

在现场,刘益民以山东省运会及泰山国际登山节为例,从赛事品牌打造、市场开发、商业模式等多个角度,以亲身经验分享了她及她的团队在打造一项赛事时,遇到的困难和收获的经验,图文并茂的分享过程受到了参会嘉宾一致的好评。

 

以下为刘益民主题演讲现场实录内容(部分内容已做删减编辑处理)

 

首先非常感谢维宁体育及邢台市体育局给我这样一个机会,能在邢台与大家一起来探讨体育赛事的产业,我今天与大家分享的主题是“大型体育赛事市场开发的规律”。

 

首先,国务院政策现在是非常支持我们体育赛事的。20081221日,国务院下发了《关于发展体育竞赛表演产业的指导意见》(以下简称《意见》),《意见》与赛事、民生、经济挂钩,这是前所未有的高度。

 

我个人在体育赛事这个行业里面干了二十年,看到这个文件的时候,我很感动。但是在今年《国务院办公厅关于促进全民健身和体育消费推动体育产业高质量发展的意见》正式发布后,作为体育人,我真正感觉到我们的春天来了。

 

 

当前,我们能看到体育表演在欧美发达国家已经形成了巨大的市场,且市场十分成熟。欧美体育赛事有四大收入来源,版权、票房、赞助和衍生品的开发。一般的赛事,收入30%-50%来自于电视版权,30%来自赞助商,他们的模式到今天之所以能成功,是因为有着深厚的群众基础和成熟的赛事运作模式。

 

我经常去美国,当我在美国观看橄榄球一些赛事的时候,我和朋友经常是一起边看球一边吃饭。其实这就是他们赛事中的一条产业链,我们的赛事要做成这样,还需要跟他们好好学习。

 

 

中国的赛事经济如何呢?2017年,我国在体育竞赛表演产业产出值为231.4亿元人民币,篮球、足球、乒乓球等群众基础好的项目都在成长中,中超公司2018年总进账15.9亿元人民币,与欧美国家竞赛产业比,我们还有很大的差距。

 

体育产业是属于经济范畴的工作,体育赛事是体育产业的重要组成部分。我国每年举办的赛事不计其数。国务院下发的指导意见,要求坚持市场驱动、融合发展、因地制宜的基本原则。因此,研究赛事的商业模式,服务于民生是体育产业人的重要职责。

 

赛事表演主要有三大功能:一是促进全民健身;二是提升城市形象;三是助力经济发展。当然,政治功能、外交功能、娱乐功能等等也十分重要。但是做一个普通的赛事,我们一定要知道主要的三大功能。

 

今天在这里我想重点介绍的是综合性赛事和单项赛事的市场开发。

 

什么叫市场开发?市场开发就是利用赛事所拥有的有形资源、无形资源及相关资源,为赛事换取的服务。

 

一 综合性赛事市场开发     

 

关于赛事开发有非常重要的一点就是时效性,我们要给一项赛事做市场开发,应该提前就部署好招商相关工作。像奥运会,一般市场开发得提前五年做,但是很多领导不知道,这就导致最后会耽误很多时机、浪费一些资源。

 

这里以第十一届全运会赞助情况为例。这一综合性赛事招商,层级的划分是合作伙伴、赞助商、独家供应商和特许产品。这种模式就是学的奥运会招商的方式。

 

在合作伙伴这部分,我们在全运会招了18家。赞助商和独家供应商,分别是5家和9家。最好招的第三个层面特许产品,我们在全运会指定和特许做了102家。

 

合作伙伴要提前招商,但供应商和特许要一直招下去。在大型赛事里就有这么一个规律,按照这个,我们做第十届全运会营收八个亿,第十届艺术节是上一届艺术节收益的十倍,这个规律介绍给大家应该会有用。

 

 

从企业的角度来说,企业赞助在赛事之后,一般会要用三到五倍,甚至是更多的资金来配套宣传企业。比方说你手里只有十块钱,你的赞助额度一定是三块钱,剩下七块钱你要做你自己的体育营销,而不是全权依靠组委会。组委会宣传效果也有限,因此用赞助之后的钱通过多家媒体效应来丰富赞助宣传,应该要这样做的。

 

关于市场开发的经验我也经过了多年的摸索,第十九届山东省运会的时候,那会不懂开发,当时赞助拉到40万就只给省运会冠了名。但是到后来,我们开始找媒体报道,整合了其他的一些资源,第二十届省运会,我们就做了200万。二十二届直接到了3400万,到二十三届我们去掉了总冠名,最终做了4900万。山东省的省运会市场开发逐渐走向成熟,我们这些经验对各个省的省运会应该是有帮助、有启发的。

 

二 单项赛事市场开发    

 

以泰山国际登山节为例。泰山国际登山节是中国国内举办的时间最长、规模最高的国家级赛事。每年举办一届,明年将举办第34届。

 

29届的时候,体育局党组对这个登山节非常的不满意。领导找我谈之后,我们去了泰安,当时泰安体育局并不愿意给我们这个资源。后来也是维宁给我们提供了很好的平台,2015年年初维宁搞了一个路演,请我来讲课,恰逢泰安体育局局长坐在下面听课。那之后,他们就同意把这个资源给我们了。

 

后来我们经过分析,发现前29届政府给钱很少,并且一直没有国际元素。基本就是给多少钱、干多少事。通过这个分析,我们就发现我们真的要做文化,文化是我们赛事的魂。

 

在认真分析了泰安泰山深厚的文化底蕴之后,“成功文化”是我们确定要打造的方向。同时我们发现一直号称是“万人登山节”的这项赛事,30%是竞技体育,但70%都是群众体育,竞技体育都是专业运动员报名,但群众体育还有巨大的市场。所以我们就用文化滋养赛事,以文化丰富体育内涵,用文化引领体育消费,促进吃住行,游购娱,助力经济发展。

 

在以市场开发为依托,夯实旅游体育基础,同时不断完善商业模式的基础上。到2018年,泰山登山节市场开发的额度是三年前的十倍,十倍的钱有效的支持了登山节的蓬勃发展。

 

我们请了山东大学经济研究院做了评估,这个评估得出的结论是登山节拉动了全省产出增加6亿元,拉动效应显著。这是第一个评价。

 

第二个评价,国家体育总局登山管理中心市场部主席评价我们说,他认为我们创了中国登山赛事的产业第一名。历代帝王,有72位登过泰山,只有国泰民安,没有战乱的成功帝王才有资格在泰山举行封山大典,这是成功的山,而我们打造了成功的文化活动,我们在全国寻找成功人士和精英团队与我们一起登泰山。

 

那我们打造了一个什么样的商业模式呢?

 

这项登山赛事我们整合了很多资源,在成功文化的引领下,我们请到了三位奥运冠军做赛前预热,比赛队伍邀请各大高校来参赛,比赛时还在现场倡议环保活动。同时手机做一些宣传片、广告片,还邀请企业来冠名。期间还举办了企业旅游高峰论坛,以及其他赛事,这个登山节整个跨时一个多月,媒体宣传一直在扩大。

 

最初我们有邀请到清华大学、北京大学的一些队伍来参赛,后来赞助商鲁能集团也有约两千人来参赛。他们其实自身就形成了品牌宣传的作用。同时一些类似于可口可乐、青岛啤酒之类的品牌商,职工穿着企业文化衫过来,也有助于我们搭建一个全民健身平台和促进环保活动。

 

企业其实也是通过实际参与这些赛事,慢慢培养,有一些可能会逐步发展成你的赞助商。其实我们想做的就是这样,为了价值去建成大比拼的平台。是群英聚会,是响应国家号召正能量的传递,泰山文化是精英文化和健康文化。其实根本还是要做文化。

 

那最后赞助商得到了什么?是不是物有所值?

 

我们也在一直研究这个问题,“鲁能泰山7号”这家房地产企业第一年赞助我们泰山登山节以后,它们首开房源,两个小时全部销售完了。完成销售总额12亿,这家企业的负责人告诉我,2016年他们赚了5个亿,他觉得非常值。为什么第二年,第三年继续赞助我们,一定是收到了他们该收到的效益。

 

后来我们和这家企业也通过体育进社区做了一些活动。结果非常受欢迎。因此我相信,如果大家认真做的话,可以试着来,企业非常愿意跟体育结合,体育进社区是非常棒的一个活动。

 

三年来我们也深深体会到了文化滋养赛事的重要性。

 

  • 第一,它可以丰富赛事内涵,支持全民健康大业务;
  • 第二,吸引赞助企业,企业支持公益的同时,彰显了实力,宣传了产品;
  • 第三,企业的赞助,使赛事具有造血功能,减少政府办赛。

因此研究赛事商业模式和规律一定是赛事发展的重要一环,谢谢大家!

 

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