去中心化风潮下NBA与社交媒体的“相互成就”
李林旭 2017-10-26
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刚刚过去的9月，是美国总统特朗普最烦心的一个月。不仅内政外交受困，还因为说话随心所欲，招致美国体育界的谴责。
在得罪了NFL后，又因为今年NBA总冠军金州勇士队当家球星库里表示不愿意受邀参访白宫，惹得特朗普大动肝火。23日，美国总统在推特上发文说：“请冠军到白宫来可是极大的荣誉，既然库里对此犹豫不决，那我不请你们来了！”之后不久，特朗普又发推特强调，应该将不尊重国家的球员解雇。但随即遭到各路球星和体育圈大佬在社交媒体上的谴责与反击。
这个事件表明，以推特为代表的社交媒体已深入社会各个角落。甚至在如今美国，有无推特，不NBA一说。同样，在当下的中国，微博也是NBA生态中不可或缺一环，NBA已经成为体育赛事与社交媒体相互成就的经典案例。
NBA新赛季帷幕已经拉开，揭幕战首日，推特上关于NBA的讨论就掀起了不小的高潮。即使在NBA休赛期间，推特上关于NBA的爆点话题也没间断。
今年9月，NBA总裁亚当·萧华在出席论坛时将推特亲切地称为“NBA的新家”，足见两者关系之紧密，也释放出两者进一步加深合作的信号。毕竟NBA需要借助推特来扩大受众和影响力，推特也需要借助体育增加用户黏性，两者相互成就的甜头令双方关系越来越紧密。
而背后则透露出，在世界范围，体育与社交媒体的相互融合已是大势所趋，并且会衍生出创新的商业模式，不仅会强烈冲击现有的体育和媒体商业形态，并有可能影响和改变人们的消费趋势和潮流，同时消费端的变化会最终传导至商业金子塔顶层，引发连锁效应。
NBA与推特“热恋” 背后的玄机
在NBA英文官方网站，有一个“NBA Pulse”版块，上面实时显示球星在推特的热度排名，排名标准是每个球星在推特上每小时被提到的次数。这不是一个噱头，而是NBA的用心之举。这种举动，在NBA之前，其他体育联盟还没有做过。原生态的推特热度呈现一经推出，便受到了用户热捧。
亚当·萧华将推特称为NBA之家是有理由的。经过多年深耕，NBA在推特上建立的生态系统呈现勃勃生机，上面沉淀着全球成百上千万NBA粉丝，其中还包括一众球星、数据达人、记者、内部爆料人、球队公关代表、运动品牌、主持人、说唱歌手等与NBA息息相关的各色人等。
NBA此举与其说是顺应时代潮流，不如说是无奈之下的必然举措。曾经坐在电视前观看NBA比赛的黄金一代球迷已经老去，以千禧一代为代表的新生代球迷更喜欢一手拿着电视遥控器，一手拿着手机在推特上与他人互动，他们之间不仅有严肃的数据交流，还有精彩的动画集锦以及令人捧腹的段子分享等，俨然已成为推特的一大景观。
一名来自密尔沃基市的NBA球迷将之称为社区。该球迷说：“对我来说，如果不在观赛时发推特，总感觉少点什么。”
推特的存在让NBA新生代球迷感觉不是自己一个人在看比赛，而是和成千上万的有共同话题的人一起看比赛，而且这些人来自不同职业。该球迷认为，NBA在推特上越来越受欢迎的原因就是记者、专栏作家、球员这些人都会在推特上与球迷互动，“对我来说这是最有意思的部分，也是我留在推特上的原因：与球员互动”。
推特为代表的社交平台不仅是普通人、球迷交流思想和情感的阵地，大量球员和知名球星也和普通人一样在上面与大众和粉丝分享自己的所思所想。NBA联盟2016年的公开数据显示，87%的运动员都至少拥有一个社交平台，而作为领先的社交媒体平台推特预计覆盖了至少70%的运动员，而且不少运动员的家人也有自己的推特帐号，能直接与粉丝互动。正如前面那位密尔沃基市的NBA球迷所说，推特就是社区，这一概念赋予了社交媒体更宽泛的定义。
在推特，篮球粉丝可以发出自己的声音，不管是赞成还是反对；可以无所顾忌追逐自己喜欢的球队；关注联盟动态，融入某一篮球文化的分支。无论是NBA球员的流行风向，还是赞助商球衣的细节，你都可以在推特上找到相关爱好者和专家。
作家杜尔加·波斯认为，推特是人们以一种简洁但狂热的方式表达兴趣多样性的理想平台。实际上，体育长久以来在包容性方面做的不够，不过NBA的推特粉丝在包容性上让人耳目一新。
虽然目前在北美地区，NBA线下受欢迎程度还不及NFL，但在线上，NBA的玩法显然要比NFL高明。当前，NBA官方帐号粉丝数已达2660万，比NFL官方帐号粉丝数要多240万。
借助推特等社交媒体，NBA的影响力遍及全球，不同国家和地区、不同肤色和文化背景的人都在推特上分享自己的NBA感受，NBA已成为人们生活不可或缺的部分。
NBA数字媒体部门高级副总裁梅丽莎·布伦纳表示，联盟在社交媒体上无时不在。当你意识到，几年前，推特以及其他一些社交媒体平台还没有问世时，这是多么不可思议的事情。现在我们已拥有全球最大的社交媒体社区之一。
布伦纳将NBA在社交媒体上的成功秘诀概括为两点，一是倾听，每天倾听球迷心声，能确保联盟在适当时间、适当平台上提供适当内容；二是，NBA与推特建立了长期合作关系，多年来，NBA一直是推特新功能先行先试者。
布伦纳表示，这要感谢大卫·斯特恩和亚当·萧华，他们一直强调科技和创新对提升全球球迷观赛体验的重要性。“我们很幸运有一批年轻的极客球员、狂热的粉丝，他们创作了大量爆品内容，非常适合在推特和社交媒体上传播。”布伦纳说。
与NBA等体育联盟合作也令推特收获颇丰，一批忠诚活跃用户长久沉淀在了推特，而推特也一直在摸索如何利用体育粉丝的热情做文章，充分挖掘体育粉丝这座“富矿”，希望籍此在激烈竞争的商战中占据主动。因为，推特的对手也在做着同样的事情。
今年10月，推特欧洲和中东体育合作伙伴总监蒂奥·鲁克在伦敦出席会议时表示，体育是社交网站活跃度的一个主要推手。在英国，推特有1500万用户，有一半推特用户表示，他们非常喜欢体育。
蒂奥·鲁克透露的信息与拉夫堡大学发布的体育粉丝的报告吻合。这份报告发现，粉丝对一个球队越是狂热，他们越可能选择推特，因为推特是实时信息发布地。
蒂奥·鲁克还表示，比赛日期间推特用户会猛增，离直播赛事越近，活跃用户就会越多，因为人们想就直播体验进行互动。
而推特也在竭尽所能满足用户对于体育内容的渴求，在内容消费方面不断推陈出新，希望自己始终处于头部位置。今年7月，推特二季度财报显示，月活用户已达3.28亿，同比增长5%，无论是用户数量还是增长速度都处于领先位置。
NBA顺应时代潮流，借助推特这一社交平台不仅赢得了千禧一代球迷的芳心，更将自己的影响力遍及全球每一个角落。在信息化时代，大家对于赛事的关注焦点已不再局限于赛事本身，赛事本身之外的一切话题更能引起大家共鸣。更为深刻的是这一变化体现了社会的变迁。相比传统媒体，社交媒体更能表达现代人的情感和利益诉求。这也是NBA聪明的地方：赢得越多人的欢心，才能为自己带来越多的利益。用中国的话说就是：顺之者昌，逆之者亡！
NBA牵手“中国推特”，挖掘流量富矿
理解NBA在推特上的成功，就不难理解为何在今年3月NBA选择新浪微博作为长期战略合作伙伴，且周期长达4年。据说，为了达成此次合作，双方经历了225天的艰苦谈判。
坐拥中国互联网人口巨大红利，新浪微博是名副其实的加强版中国推特。作为全球最大中文社交媒体平台，微博超3亿月活跃用户以及体育垂直领域月阅读量超百亿，让NBA无法冷眼旁观。
今年8月，微博二季度财报显示，截止到2017年6月微博月活跃用户数3.61亿，创历史新高，同比增长28%，其中92%为移动端用户。毫无疑问，3亿多月活用户无论对微博，还是对NBA中国，都是一座“富矿”。截至目前，NBA中国官方微博帐号拥有3378万粉丝。
微博母公司新浪原是NBA在中国地区进行比赛直播的重要渠道之一，但在2015年1月，腾讯以5年5亿美元价格击败新浪拿下NBA新媒体版权。在此背景下，新浪转而围绕NBA社交媒体方面发力。微博此番成为NBA中国官方社交媒体平台也可以说是水到渠成。
NBA中国CEO舒德伟表示，社交媒体改变了中国球迷了解和享受NBA的方式。而微博首席执行官王高飞希望将国际顶级体育赛事的内容带给中国用户，与NBA的合作是微博迈出的重要一步。
王高飞很清楚NBA对微博意味着什么。相比其他体育项目，NBA是最重要的。“不管是从用户覆盖上，还是用户活跃度上，NBA都是其他赛事不能比的”。王高飞说。
数据说明一切，2017年NBA全明星赛前后3天，相关视频在微博的播放量达4.8亿，话题总量达34.1亿。
微博上的体育资源有着深厚的沉淀，是中国最大的体育互动平台。截至2016年10月，微博体育兴趣人群5000万，体育认证用户15万，媒体机构31万，现役国家队运动员73.6%，国外著名运动员1000+。
本次合作，微博和NBA中国将为广大球迷带来每日NBA比赛集锦、球员访谈、比赛图片和丰富的数据。微博还将直播NBA在中国的球迷活动以及包括常规赛、全明星周末、季后赛和总决赛在内的幕后花絮，内容将覆盖每个赛季全部场次的比赛。
微博和NBA中国携手打造的NBA主题原创节目也会通过NBA、微博体育、微博篮球等官方微博账号以及授权的MCN机构、KOL微博账号进行发布。此外，微博将在发现页创建NBA页面，帮助用户高效及时地找到NBA新闻及信息。微博还将推出NBA赛事提醒服务，方便用户将NBA的比赛时间同步到移动设备的日历里。
针对以上合作内容，双方将进行联合商业化，在服务广大粉丝获取精彩内容的同时，为品牌方提供更多商业化解决方案。
对于带有浓重商业气息的NBA牵手微博的真正原因，夸克传媒创始人王如晨和夸克传媒内容总监姜帅联合撰文称，NBA不可能只为流量，不为转化，微博能提供丰富的转化成效。包括商品与服务的触达，以及它与NBA联手形成广告服务的能力。
而这些都是基于微博强大的传播能力。长微博、微博头条、粉丝头条、短视频服务，微博丰富的产品形态为NBA提供了形式多样化的内容营销机会。而双方在去年就进行了尝试性合作。
微博体育事业部负责人张喆在3月双方合作发布会上介绍称，微博与NBA中国结成战略合作关系后，每个赛季有关NBA的微博短视频内容将超过1万条。在微博账号同步发布短视频和相关内容后，各支球队的微博账号会进行二次分发传播，以引导更多球迷收看和参与，提升NBA的社交资产价值。此外，微博还会邀请知名解说员等嘉宾，制作“NBA名人自制栏目”。
张喆透露，在去年奥运会上我们发现，短视频播放量最多的并不是比赛本身，而是有关比赛的外围内容。例如，在2016年里约奥运会期间，傅园慧的“洪荒之力”，首先在微博里扩散，24小时内，傅园慧微博粉丝量涨到了600多万，傅园慧魔性采访单条视频播放量达到1亿。
短视频+直播，目前仍是微博体育最主要的效果数据。而微博简单、不对称和碎片化特点使原创微博更容易演化成实时的病毒式传播对话流。
微博绝大部分营收来自广告和营销服务售卖。微博二季度净营收为2.534亿美元，同比增长72%，其中广告和营销营收功不可没，达到了2.183亿美元，同比增长72%。
可以说，在微博靓丽业绩背后，体育贡献率有目可睹。理解了这一点，或许就能明白为什么微博在去年年报中说，流行体育赛事会对微博业绩产生影响！
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