2021健身赛道进入新拐点,Keep如何为行业树立新旗帜

    2021-01-13 评论0

 

近日,上海体育学院与美国运动医学学会(ACSM)联合发布了《2021年中国健身趋势》。

榜单排名前20的中国健身趋势分别为减重运动、健康饮食、运动与健康从业人士培训与认证、青少年体育等。

而全球健身趋势则呈现明显不同的结果。发布会上,美国运动医学学会前主席沃特·汤普森代表美国运动医学学会公布了2021年全球健身趋势调查结果,在线训练、可穿戴设备、虚拟现实健身训练、运动即良医、移动设备运动App等排在榜单前列。围绕居家健身场景的在线训练,成为全球健身趋势。

在过去的2020年国内健身市场商业形态也在不断变化,超级猩猩依旧坚信教练的价值,推出了教练职业发展地图2.0版本;Keep也在不断改进着内容产品,推出「Online Koach」计划,全方面帮助教练提升线上教学影响力,打造着健身领域的李佳琦;乐刻也早在2020年1月,就提出“教练新十年”计划,聚焦行业核心群体,为教练职业发展提供6条路径,并在年底开放数智赋能平台,向健身存量市场开放,帮助商业俱乐部改造升级。

从国内和国际市场来看,在线健身和健身教练的职业培养,在2021年的健身市场也必将成为备受关注的两条赛道。

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在线训练成全球健身趋势

疫情改变了全球健身方式,上月初,线上健身预订平台ClassPass,发布了2020年健身用户行为报告,“健身运动线上化”成为报告中最大的趋势。

报告数据来源横跨30个国家,近3万家精品工作室、健身俱乐部等。数据显示,超过5000家合作健身房,通过平台内的直播和点播服务运营线上健身,近81%的用户选择在平台内「云健身」。报告预测,在线课程服务是2021年五大健身趋势之一。

疫情也加速了运动健身领域的数字化步伐,线上健身成为行业发展的重要赛道,国内同样如此。上个月,百度2020沸点个人搜索年终盘点发布,其中“年度生活方式”榜单中,宅家运动赫然在列。

受疫情影响,公众的健康意识普遍增强,在出行受限的情况下,“宅家运动”成为主流,以Keep、FitTime为代表的健身运动线上平台实现了一轮惊人的数据上涨。

QuestMobile发布的《2020年新冠疫情洞察报告》显示,去年2月,运动健身App行业活跃用户规模快速增长至8928万,同比接近翻倍。其中,Keep在节后发起的健康减肥互助监督局活动,得到用户的响应,活动期间日活用户规模上涨60%达到613万。

与此同时,包括超级猩猩在内的众多家健身平台也纷纷开始线上探索,越来越多的课程被搬到线上,健身平台与直播平台纷纷合作推出密集的居家健身课程以吸引用户,催生出众多运动健身网红。

2021年全球健身趋势榜单中,在线训练、可穿戴设备、虚拟训练、移动健身App这些更利于家庭场景的训练方式,在排名上有显著提升,但前三项,均未在中国的健身趋势排名中出现,全球趋势范围中排在第12位的移动设备运动App,在中国趋势榜单中也仅排在第20位,压线入榜。

究其原因,一方面是国内外疫情爆发时间不同,国内疫情趋于稳定后,线上健身热潮回归平静,而国外仍处于流行期;另一方面国内健身市场成熟度与欧美发达国家相比仍有明显差距。中国健身产业的渗透率仅为3.1%,远低于美国的20.3%,把运动当做生活习惯的用户占比很低。

互动健身平台Peloton在美国的成功证明了基于家庭场景的线上健身需求是真实存在的。只是,国内在线健身市场尚未成熟,在需求端和服务端都亟需提升,但这也意味着,背后巨大的发展潜力。疫情发生之前,国内垂直类头部运动健身平台便开始了在线健身市场的积极开拓。其中以Keep为代表,选择在两个方向同时发力。

培养用户建立运动健身习惯,是运动生活的开端,在Keep刚成立之初,国内健身产业面临两大主要问题。一方面,大众健身意识开始觉醒,然而获取优质健身内容的渠道相当匮乏。另一方面,人们对科学健身的认知水平有限,初级健身者进入健身领域的门槛较高。基于这两大问题,Keep以 「结构化的跟练内容」形式,将健身动作标准化,快速迭代、批量生产内容,并将繁琐的理论动作编排成以体验为导向的课程,以多角度的动作来清晰呈现,解决内容匮乏的问题,降低运动门槛,吸引用户跟练。

随着用户的健身需求更加多样,越来越多人需要量身定制的个性化服务来帮助他们提升运动效果,Keep在18年推出了「智能训练计划」,通过用户的身体指标数据,科学评估其运动能力,再基于AI技术将标准化的健身动作组合成一套专属用户自身的训练计划,从而帮助用户高效实现个人运动目标,满足其对个性化运动内容的诉求。

优质内容的创新,一直是在线运动的核心。疫情期间,为了满足国人居家健身的需求,直播健身的热潮在中国率先爆发了。Keep率先上线直播课程,超级猩猩、乐刻等线下健身房也纷纷转入线上,B站、抖音、快手等综合性内容平台也先后入局,都在推出健身品类的内容和课程。

而在供给端,Keep也在不断完善自身的服务水平,家庭健身是在线健身内容落地的最佳场景,这也就要求市场必须提供能够监测、互动、及时反馈的软硬件服务。在智能运动硬件产品的生态链打造方面,Keep连续推出了智能跑步机、健走机以及动感单车,试图通过持续优化和不断完善的产品,打通和用户间的“最后一公里”,实现在线健身市场的闭环。

可以看出,运动健身市场的扩大,用户需求的爆发,考验的是企业运动内容产品的自主创新能力和专业水平。

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健身教练培养市场广阔

优质的内容,需要优秀的传播者,即优秀的健身教练。

《2021年中国健身趋势》显示,运动健康从业人员的培养与发展成为未来一年的健身行业的一个重要趋势,与此相关的3个待选健身趋势全部进入前20,这实质上也响应了我国健身行业发展对合格健身从业人员的需求。

长久以来,在教练培训和课程研发方面,国内一直比较缺乏系统的健身教练认证与培训体系,在健身房迅速扩张早期,很多健身爱好者经过简单培训就能成为教练,健身教练水平良莠不齐,很多健身教练还承担销售顾问的角色,服务质量不过关,这也是外界对健身行业诟病的重要原因。

健身教练作为课程的传播者和教授者,是链接平台与用户的重要桥梁,健身教练水平的高低,直接作用于用户反馈效果,影响平台的发展。疫情期间,随着大量健身房倒闭,健身行业急速洗牌的同时,健身教练市场开始优胜劣汰,竞争环境发生变化,优秀教练员会得到更多回报。

与此同时,线上健身直播的兴起,为传统健身房教练带来了职业新选择,教练执照、训练痕迹,都将从教练的重要评价标准,成为从业合格线。镜头宛如放大镜,将教练的综合表现力和专业实力全方面展示出来。

对用户端而言,需要专业的教练提供优质的服务;对教练端而言,取得丰厚的回报的同时,亟需打通晋升渠道;对企业端而言,教练的发展路径需要更加多样化,有效降低教练群体的高流动性,才能进一步促进标准化职业规范。

可以预见,不论是健身行业还是大众用户,对于教练职业化发展都有了更加明确的要求。无论是基本的从业素质,还是进阶的培养体系,在最近几年都会得到完善。

在健身教练职业化培养体系方面,Keep同样颇具心得。目前,Keep针对今年的线上直播业务,帮助教练转型推出「Online Koach」计划,为健身教练提供了职业的新选择。

「Koach」是对Keep教练的独有昵称,「Online Koach」计划则是Keep打造直播教练天团的长期规划。

直播教练更像是用户身边的训练伙伴,通过直播和用户建立更为扁平化的轻社交关系。「Online Koach」计划提供了包括线上表演培训、课程教案、运营技能培训在内的一整套系统化的职业培训。在职业技能培训方面,还对直播教练必备的镜头表演能力进行了针对性提升,帮助教练凸显个人魅力,练就线上直播教学素质。

为打造出“健身领域的李佳琦”,Keep充分利用了自身的平台优势,调动各个业务线进行配合,包括给予流量支持的运营团队,展现教练风采的拍摄剪辑团队,以及量身打造教练形象的服装化妆团队等,通过多业务线的联动,全方面帮助教练打造线上教学影响力。

基于自身优势,在筛选出种子教练时,Keep首先考虑健身专业水平,在课程内容的呈现和人格化的包装,以及流量支持方面,平台都可以提供强力支持。

此外,「Online Koach」计划为健身教练提供了更加多元的收入来源,如品牌广告商业合作、Keep商城带货、成为Keep自家模特、付费内容分成等。随着健身教练职业化培养体系搭建完成后,Keep的内容生态链也将持续完善。

随着行业发展进入沉淀期后,拥有核心内容的公司具备更强的生存能力,去年上半年,Keep完成了8000万美元的E轮融资,更是充分展现了市场和资本对其发展态势的看好。

一花独放不是春,百花齐放春满园。在自身不断发展的同时,Keep也在不断通过数据基础和技术实力,反哺行业和用户服务。2021年中国健身趋势,上海体育学院也邀请了像Keep这样的运动健身企业,参与调研支持,实现了产学研的联动,为未来体育健身行业发展指明了新的方向。

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