数字化持续推进，耐克将迎全球首位数字信息官

最近，知名美国运动服饰品牌巨头耐克发布了一项新的人事任命，表示已聘请拥有丰富零售行业信息技术经验的Ratnakar Lavu为其首任全球首席数字信息官，该任命将于6月17日开始生效。

据介绍，Ratnakar Lavu曾在Kohl's百货公司担任首席技术和信息官，负责所有的信息技术、数字业务和零售技术等工作，也曾在全美最大的视频租赁商Redbox担任首席技术官。上任后，履历耀眼的Ratnakar Lavu将领导耐克在全球的信息技术功能和数字业务开发业务，耐克期望他能进一步推进数字化战略。

对这一新人事任命，耐克首席运营官Eric Sprunk表示：“消费者行为正在快速转变，要求我们得有更高更快的感知和服务能力，Ratnakar Lavu在建立无缝消费者体验和带领团队进行数字化转型等方面有着20多年的经验，能进一步加速我们的增长。”

今年3月21日，耐克发布了2019财年第三季度财报，财报显示，集团收入上升了7%达96亿美元，同比增长了11%。耐克集团首席执行官Mark Parker在财报中表示：“第三季度，耐克全品类再次实现迅猛增长。良好业绩的取得来源于集团快速的创新能力，以及在全球开拓全新的数字化消费人群。”耐克集团执行副总裁兼首席财务官Andy Campion则补充说，集团直营生意势如破竹，特别是在中国市场表现优异，并表示将继续在关键市场加速耐克的数字化转型。

值得注意的是，这已经不是耐克第一次在财报中谈论其数字化业务和其在中国市场的表现，近几年，这几乎成为了其每份财报里的亮点，比重也在逐年增加。

事实上，耐克决定开展数字化转型的最初原因是实体零售受到了来自电商的冲击，但耐克很快变被动为主动，不但积极开始加码数字化，还入驻电商进行线上销售。随着中国成为世界重要的消费市场，各大品牌都想从中分一杯羹，耐克也不例外，而为了节省线上成本，耐克选择与中国知名电商平台合作，入驻阿里巴巴旗下的天猫商城。

对耐克而言，与中国电商的合作实现了“让每个消费者都能随时在线”。“数字化的最终解决方案是‘在零售方面，线上平台和实体实现一体化’，会员资格为我们提供将数字和现实体验连接的机会。”耐克全球副总裁、大中华区总经理董炜表示，“当前的阶段，我会将之描述成‘登录时代’，即每个人都随时在线，一直在社交平台上。”

早在2015年，在耐克举办的投资者日活动上，耐克就把直营业务（DTC，Direct toConsumer）正式当作一个公司战略提出，Mark Parker曾立下豪言，要在2020年实现500亿美元的业绩目标。

而在2017年底的投资者日上，Mark Parker更是表示将以全面的数字化布局来推动直营业绩，“未来5年，数字渠道收入将从当前的15%提高至30%，其中将近四分之三的收入会来自美国本土之外的市场。”耐克表示，当今消费者已不同以往，他们希望获得优质体验、创新产品、更快和更个性化的服务。对此，耐克正在进行业务转型，以试图通过创新、速度和数字化来寻找新的增长点，最终加速实现业绩的长期可持续健康增长。

确认直营战略后，耐克的直营业务比例逐步上升，从2015年的26%提升到了2018年的30%。在这期间，耐克也日益更为重视中国市场和数字化建设，在其财报中，大中华区已连续维持17个季度的两位数增长。

为了配合直营策略，耐克在中国开设了更多的直营店。据了解，耐克的天猫旗舰店并未像别的品牌那样直接“承包”给经销商或者是TP服务商，而是由耐克直接经营，可见其对中国市场的看重。而这显然来自于天猫亮眼的业绩表现，事实上，耐克甚至把其在中国市场的优异成绩都归因于和天猫的合作。

2016年天猫“双11”过后，时任耐克品牌总裁的Trevor Edwards表示，耐克大中华区已连续保持10个季度的两位数增长，其中天猫双11是促进整体直营业务增长的关键，而在去年的天猫双11，耐克甚至进入了当天销售破10亿的品牌之列。Mark Parker表示，“耐克和天猫的合作为耐克制定了在数字领域的用户体验标准”，“耐克和天猫在中国市场的合作有助于耐克的数字化转型”。

除了线上渠道外，耐克也将数字化战略带到了线下实体零售。

去年10月和11月，耐克分别在上海和纽约新开了两家新概念旗舰店“耐克上海001”和“耐克纽约000”。据耐克介绍，这一概念店的核心是带来由数字化驱动的体育零售创新、设计和个性化服务，通过体验式环境设计，集数字化和线下服务为一体。

“数字化转型让耐克从如何连接消费者转变为如何交付产品，这是从过去的运营模式到未来数字化模式的重要转变，”Mark Parker公开表示，“这为耐克的长期持续发展奠定基础。”

据悉，目前这两家旗舰店都运营良好，上海那家甚至成为了“网红打卡地点”，但耐克并没有透露接下来是否还会开设新店。

下周，Ratnakar Lavu就即将上任正式成为耐克的首任首席数字信息官，天猫“618狂欢节”也即将开启，都说“新官上任三把火”，不知这位新的管理者会带给耐克怎样的改变，但在数字化这条道路上，耐克已经越走越远。