诺奖中的商机 行为经济学改变NFL选秀思维

李林旭    2017-10-31 评论0
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作者 | 李林旭
 
☞ 问题一:1998年,乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。你特别想看这场比赛,但票已售完,所以你必须去二手市场买票,那么多少钱你才会买这张票呢?
 
☞ 问题二:1998年,乔丹和公牛队的NBA总冠军决赛。如果你恰好有一张票,但你有更重要的事情无法去看比赛,所以你必须去二手市场卖票,那么多少钱你才会卖这张票呢?
 
调查显示,问题一的答案是330美元,问题二的答案是1920美元。买卖之间的价差为何如此悬殊?这就是行为经济学的问题。
 
如果你是NFL球队的老板,第一轮第一个选秀权是不是会令你“两眼发光”?如果有人愿意交换这个选秀权,你是不是已经按捺不住想拿后面几个选秀权加在一起去换?这样做合理吗?这也是行为经济学的问题。
 
帮助人们作出更好的决策
 
继2002年首次获得诺贝尔经济学奖后,今年诺贝尔经济学奖再次花落行为经济学。10月9日,瑞典皇家科学院宣布,2017年诺贝尔经济学奖授予美国经济学家理查德·塞勒,以表彰他在行为经济学研究领域作出的突出贡献。
 
 
瑞典皇家科学院形容塞勒是“将经济学与心理学结合”的先驱,他的研究令经济学变得更人性化。诺贝尔经济学奖评审委员会成员彼得·加登福斯说,塞勒使经济分析变得更符合人性,他的理论能够帮助人们作出更好的经济决策。
 
加登福斯说,塞勒是将心理学与经济学相结合进行研究的先行者,他重点分析了有限理性、社会偏好和自制力缺乏三种心理活动可能导致的经济后果。他的研究不仅对每个人有帮助,对整个经济市场的研究和决策也有帮助。比如,他的“助推”方法为很多国家政府进行制度设计提供了帮助。
 
在塞勒的理论体系中,有限理性是指人们在作决定时,会通过建立多个不同的“心理账户”来简化经济决策,同时倾向于狭隘地考虑单个决定的后果,而不是考虑整体效果。
 
这一理论可以解释,为什么人们在拥有某件物品时会比没有时更看重其价值,这也是文章开头提到的同样一张门票买卖价差却如此之大的原因。
 
社会偏好是指人们在作决定时不仅出于趋利心理,还会考虑社会公平。这既可能是出于维护正义,也有可能是因为嫉妒。塞勒的理论展示了消费者对公平的关注会反对企业在需求增加时涨价,但却不会阻止企业在成本上升时涨价。
 
人们在新年伊始制定的宏伟目标很多都难以实现。塞勒用自制力缺乏理论解释了这种长远规划与短期行动之间的鸿沟,并在实践中发明了“助推”方法,帮助人们更好地实现自我控制。
 
塞勒在接受诺尔经济学奖委员会电话祝贺时说,他的研究揭示了人作为经济行为和决策中的主体,并不完全理性,会受各种心理作用影响。
 
塞勒1945年出生于美国新泽西州,曾先后在凯斯西储大学获得学士学位(1967)、罗彻斯特大学取得文学硕士(1970)和哲学博士(1974)学位。先后执教于罗彻斯特大学 (1971-1978)和康奈尔大学(1978-1995),1995年起任芝加哥大学布斯商学院行为科学与经济学教授、决策研究中心主任至今。
 
今年诺贝尔经济学奖奖金为900万瑞典克朗(约合110万美元)。喜欢高尔夫和美酒的塞勒在接受媒体采访时调侃道,将考虑“不理性地”花费奖金。
 
改变NHL选秀思维
 
实际上,行为经济学离体育并不遥远。塞勒与凯德·马西于2005年发表的一篇关于NFL选秀的论文,甚至改变了许多美国橄榄球队的选秀思维。
 
 
与美国职业棒球大联盟和欧洲足球联赛等不同,美国国家橄榄球联盟采用薪资帽制度,这意味着每支球队必须在相同的预算下选秀。
 
先看一下美国国家橄榄球联盟选秀规则。每年春末,球队都会挑选潜力球员。几乎所有候选人都在美国高校踢球,专业球探和总经理借此了解他们的表现。每支球队轮流选择球员,前一年的比赛成绩决定选择顺序。成绩最差球队最先选择,冠军球队最后选择。
 
选秀共有7轮,也就是说每支球队开始时都有7个选秀权。球队之间可以交换选秀权。例如,拥有第4顺位的球队可以放弃这个选择权,以换取两个或多个靠后的选秀权。球队还可以用今年选秀权换取未来几年的选秀权。
 
通过研究塞勒发现,球队在选秀过程中有一些非常不合逻辑的行为,如球队会过分看中靠前的选秀权。最著名的例子与传奇人物迈克·迪特卡有关,他之前是一名具有传奇色彩的球员,后来成为新奥尔良圣徒队的教练。
 
在1999年选秀活动中,迪特卡坚信唯一影响圣徒队夺冠的因素就是能否签下跑锋瑞吉·威廉姆斯。当时,圣徒队拥有第12顺位选秀权,迪特卡担心威廉姆斯会被前面11支球队中的一支选走,所以迪特卡公开宣布愿意用本队所有选秀权交换威廉姆斯。
 
当轮到第5顺位的华盛顿红皮队时,威廉姆斯还没有被选走,迪特卡的愿望实现了,不过代价十分高昂。虽然圣徒队的选择顺序从第12顺位上升到第5顺位,但为此放弃了当年其他轮次所有选秀权,以及次年第1轮和第3轮选秀权。放弃次年选秀权对圣徒队来说代价实在太大,因为该球队1999年的比赛成绩是倒数第二,也就是说他们放弃了2000年的第二顺位。显然,签约威廉姆斯并不足以改变圣徒队失败的命运,迪特卡也被解雇了。
 
为了证明“靠前的选秀权价值被高估了”这一结论,塞勒找到了心理学领域5种关于决策的研究发现:
 
过度自信
 
人们可能过于相信自己在辨别两名球员优劣上的能力。
 
过于极端预测
 
在橄榄球选秀过程中,评估潜在球员素质的球探很喜欢说某某球员很可能成为超级巨星,但巨星往往不那么容易出现。
 
赢家诅咒
 
当很多人为某标的物展开竞争时,赢家对该物品的估价往往最高。选球员也是如此,尤其是那些很早就被选走又受到大力追捧的球员。赢家诅咒指出,这些球员素质很好,但并不像选择他们的球队认为的那样好。大多数球队都认为威廉姆斯极具潜力,但他们喜欢威廉姆斯程度都比不上迪特卡。
 
错误共识效应
 
一般来说,人们倾向于认为其他人和自己有同样偏好。当一支球队想选某个球员时,他们认为其他球队也有同样想法。因此会尽全力去交换靠前的选秀权,以防止其他球队捷足先登。
 
现时偏见
 
球队老板、总经理和教练都想马上赢得比赛。对于那些在选秀中很早就被选中的球员来说,球队寄希望于它们能立刻改变球队命运,使其翻身成为赢家或超级碗冠军。球队要的就是马上赢得比赛。
 
此外,通过收集到的数据,塞勒严谨地论证了他的发现。对此,塞勒的建议是,第一,球队应该用一个靠前的选秀权去换取多个靠后的选秀权,尤其是第二轮选秀权;第二,成为一名“选秀银行家”,用今年的选秀权去换取次年更靠前的选秀权。
 
塞勒的研究成果尚未发表时,就有球队感兴趣。研究成果发表后,有多支球队先后与塞勒进行过非正式合作,其中包括华盛顿红皮队。
 
华盛顿红皮队老板斯奈德虽然赞同塞勒的两条建议,但在选秀时斯奈德的做法与塞勒的建议恰恰相反:红皮队用多个靠后的选秀权换取了一个靠前的选秀权,然后用次年一个靠前的选秀权换取了当年一个靠前的选秀权,原因是斯奈德“情不自禁”地希望球队今年就能赢。结果,红皮队当年表现糟糕,更糟糕的是球队次年靠前选秀权已拱手让出,可以说从反面验证了塞勒的发现,也从侧面说明人性弱点难以克服。
 
塞勒合作者、曾担任多家NFL球队选秀顾问的凯德·马西坦言,NFL联盟中只有1-2个球队的策略与他们的建议一致。
 
“球队在1月份时都说会按我们建议的来,不过随着4月份选秀大会越来越近,球队就会对某个球员着迷,越来越对自己的分析有信心,然后重新回到原来的选秀老路上去。”凯德·马西说。
 
其实这不仅仅只发生在NFL中,NBA联盟中也出现过类似现象。虽然道理大家都懂,但这些球队经理在选秀时为什么还是会做出非理性决策呢?说到底这是行为心理学问题。
 
塞勒与马西做这项关于橄榄球研究时NFL劳资协议还是旧的,当时首轮被选中的球员薪金要远远高于之后几轮被选中的球员薪金。有种说法是,塞勒的研究让NFL球队意识到,前面被选中的球员薪金过高。所以,在NFL新劳资协议中,NFL球队大幅削减了选秀前几名的合同薪金,虽然这对前几名选秀球员而言不是好消息,不过对老球员来说是一个好消息,因为可以为球队其他队员节省出更多薪资帽空间。
 
当然,这只是行为经济学在NFL选秀中的一个应用,在如何提升球队成绩、如何让球队和品牌发挥更大价值、如何更好地进行赞助等方面行为经济学亦有用武之地。
 
传统经济学假设所有参与经济行为的人都是“完全理性”,并以此为基础,建立经济理论和模型,但现实中发生的行为与理论预测往往不符。行为经济学一个著名理论、也是贯穿于塞勒研究始终的“心理账户”理论,探究的是人们对待金钱的态度。同等数目的钱在传统经济学中是没有差异的,但在不同人的不同心理账户中,钱就产生了差异。
 
另外,人们会把不同途径获取的钱存入不同的心理账户。同样数目的钱,辛苦赚来的钱在使用时往往更珍惜,而意外中彩得到的钱或者其他类似途径得来的钱花起来可能会更加大方,这些因素都会最后影响人们的决策行为。
 
最近几年,中国人对于体育产业标的的收购越来越豪绰,动辄上亿,其中有很多收购金额令人瞠目结舌。为什么呢?就是因为超出了市场的合理预期。如最近发生的阿里巴巴集团执行副主席蔡崇信个人收购篮网队49%的股份,支付金额约为11.27亿美元。很多人不理解,成绩一塌糊涂,2016-2017赛季,篮网亏损约2350万美元,亏损额排在全联盟第二位,而这只是篮网近几年亏损的冰山一角。据报道,与篮网息息相关的巴克莱中心也在亏损,2015财年,巴克莱中心亏损900万美元。如此不堪的球队居然在这笔交易中估值高达23亿美元,卖出了一个天价。
 
 
而篮网现任大老板普罗霍洛夫在7年前是以2.23亿美元拿下篮网80%股份和位于布鲁克林的巴克莱中心45%股份。2015年,普罗霍洛夫又买下篮网队和巴克莱中心其余股份。当时篮网队和巴克莱中心的估值分别为8.75亿美元和8.25亿美元。按照这个估值计算,收购篮网其余20%股份,普罗霍洛夫花费了1.75亿美元。收购篮网队100%股权,普罗霍洛夫前后共花费了3.98亿美元。此次蔡崇信收购的只是篮网队49%股份,其余51%股份以及巴克莱中心还在普罗霍洛夫手里。仅仅两年,篮网队估值就从8.75亿美元跃升至23亿美元。
 
难怪美国媒体对篮网队高估值表示震惊。NBC体育网站用“瞠目结舌”来形容这笔交易:篮网这种在场内外表现糟糕的球队都能估值23亿美元,比火箭的估值还要高,而且火箭的估值里还包括火箭主场丰田中心的运营权,而篮网队的估值却没有包括篮网主场巴克莱中心的运营权。
 
当然每一笔交易能够成功一定有其能够解释的逻辑在内。我们在这里不是要对蔡崇信收购篮网队一事做是非评判,只是希望通过这个案例告诉大家,每一个经济行为背后都有当事人认为的合理的驱动逻辑。
 
正如人民日报所说的那样,人类在演化过程中,形成了两套认知系统:理性思维系统和直觉思维系统。行为经济学认为,人类的行为是有限理性的。在真实的生活中,人类的决策和选择更多受到直觉思维系统的支配。行为经济学更加贴近现实生活,同时也大大提高了解释力。
 
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