元气大伤？

　　并且友善提醒所有人：乳茶有奶所以是有糖的。

　　这一提醒直接将既想喝奶茶、又不想长胖人群的美梦直接击碎。

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　　消费者需要“0糖”

　　奶茶对于年轻人的吸引力近年来不断攀升，甚至是达到了魔幻的地步。

　　4月2日，茶颜悦色深圳首家门店正式开业，开业当天现场就排起长龙，由于人数众多只能实行限购，直接催生了代购业务，价格一度炒至200元-500元不等。

　　茶颜悦色在每个整点放号，顾客必须打开官方小程序提前取号，且一人限购两杯。当天营业才过4小时，取号牌已显示有4万人在排队，据说有人凌晨四点就已来到店门口蹲守。

　　市场的疯狂行为，嗅觉敏锐的人立马嗅到了商机，大批黄牛党坐高铁去长沙买来茶颜悦色再到深圳倒卖，趁机赚了一笔。

　　见此盛况，茶颜悦色官方微博立马发布拒绝“跨城代购”声明。

　　人们的热情追捧，也让奶茶市场一路攀升。中研研究院出版的《2020-2025年奶茶行业市场深度分析及发展策略研究报告》显示，当前我国奶茶市场容量能够达到986亿元，接近千亿元规模。

　　随着奶茶饮品的不断升级，市场竞争也越发激烈，目前全国奶茶店数量超过60万家，但行业统计显示，奶茶店的存活概率仅为20%左右，绝大多数新开奶茶门店处于经营亏损状态。

　　2018年，我国的奶茶市场迎来“疯狂”的一年。根据美团点评数据显示，截止到2018年第三季度末，全国现制茶饮门店数量达到了41万家，一年之内增长了74%。新增长主要来自消费者对常规饮料的替代和消费群体对“健康茶饮”的需求。

　　对于“健康茶饮”的巨大需求，商家自然要最大化满足。

　　于是近年来逐渐涌现出了“0卡”“0糖”“0脂肪”的各类茶饮，从2019年开始，各类无糖饮料开始层出不穷，可口可乐公司旗下品牌可乐、雪碧、芬达均推出了无糖产品，元气森林因为主打无糖而在市场上迅速占有了一席之地。

　　碳酸饮料是能够做到0糖、0脂肪的，但奶茶饮品，正如元气森林所言，乳茶有奶所以有糖，很难真正做到0糖。

　　但消费者自然而然会被宣传为0糖的奶茶所吸引，元气森林借机营销，迅速占领了市场。

　　在2020年的双11活动中，元气森林品牌喜好度直接超越可口可乐跃升榜首，同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。

　　这样的成绩立马吸引了各路资本的到来，就在该事件前，4月9日，元气森林刚刚宣布获得了新一轮融资，投后估值达60亿美元（约人民币400亿元）。

　　此事件一出，无异于一杯浓度极高的糖水，齁到了元气森林。

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　　品牌需要适度

　　元气森林旗下品牌大都带着「0糖0脂0卡」的概念，在消费者的心目中，元气森林饮品也早已成为“无糖”的代名词。

　　元气森林将“0蔗糖”与“0糖”概念的混淆，也让消费者引发误解，在其配料中明显有糖分，但在宣传文字上利用营销手段有意规避，已经有专家指出是一种欺骗。

　　专业运动营养补给品牌百淬创始人郭志浩向互联网+体育表示：“该事件属于过分迎合市场热点而在宣传上违背产品自身属性和相关食品法律法规的案例。从营销角度，‘0’字眼始终贯穿元气森林整体产品线，但是不同的产品配方决定了各自不同的营养特征，所以按照相关食品法律法规来说，并不是任何产品都能符合‘0糖’。”

　　为了简单粗暴地迎合消费者，许多厂家在“0”这类字眼上打擦边球甚至虚假宣传。严格来说，确实有涉嫌恶意或诈骗营销。

　　其实早在2020年8月，国家市场监督管理总局发布的《食品标识监督管理办法(征求意见稿)》中第三十二条就明确规定，食品标识不能以“不添加”“零添加”“不含有”或类似字样强调不含有或者未使用的物质。

　　元气森林乳茶产品出现此类事件，其功能性饮料品牌“外星人”也在宣传“0糖”概念，事件又是否会对该品牌产生影响呢？

　　针对上述问题笔者向郭志浩提问，得到如下回答：“消费者对其品牌信任度上会有一定影响，但是个人感觉该影响不大。品牌方及时纠正并致歉能够将各方面损失有效降低，对功能性饮料市场也不会造成太大的负面影响。”

　　在郭志浩看来，0糖0脂一直是饮料市场营销热度词汇，但作为功能性饮料方面并不是决定产品优势的关键：毕竟该术语目前已然严重同质化，完全追求“0”反而并不利于树立品牌自有形象。

　　品牌方实则也应该挖掘更多产品特点，通过与更优质的内容营销结合，来打动消费者，而不是一味简单粗暴地迎合市场热度，在宣传上打擦边球，甚至违反相关食品法律法规；同时负责产品的部门，除了在把控产品质量上下足功夫，也应该仔细分析研读相关食品法律法规细则，与负责营销的部门及时沟通交流，避免“广告宣传雷区”。

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　　营销需要新玩法

　　针对此类事件的出现，实则也为品牌方的营销策略提出了新的考验。

　　可以明确的是，并不是所有品类的饮品都能够一味地以“0糖”等概念来作为营销的重头戏。

　　元气森林的“外星人”在功能性饮料领域中，在面对红牛、百淬、佳得乐、乐虎、魔爪、东鹏特饮等一众资深“老玩家”时，即便是利用了一贯的“0糖”概念，市场反响也并不强烈。

　　百淬品牌一直专注为户外运动人群提供更适合的运动营养补给，主打的卖点是通过专业营养师的配方设计，将国人运动中容易缺失的优质营养元素融入到不同形态产品中，满足目标人群对于长距离运动过程中的营养补给需求。

　　在我国功能性饮料的宣传主要还是集中在提神醒脑、缓解疲劳、补充维生素电解质等方面。百淬实现了精准赛道的切入。

　　尤其是近几日随着国内疫情得到有效控制，全国各地都在进行着马拉松赛事，越来越多的运动爱好者走出家门参加诸如马拉松、越野和骑行等长距离运动，不论是为了让自己运动得更安全和轻松，或者是为了不断突破自己追求更好的运动成绩，都需要对身体流失的营养成分及时补充，这无疑也为百淬提供了很好的市场机遇。

　　“过去一段时间许多食品饮料宣传的0糖0脂等等，这确实是消费者对更健康饮食诉求的缩影，但是从运动营养的角度，仅仅强调‘0’并不能有效解决运动场景下消费者的需求，而百淬则是真正迎合户外运动人群在真实运动场景下的多种需求的运动营养品牌。”郭志浩说道。

　　作为元气森林，也不会因为旗下乳茶品牌此次事件而元气大伤，毕竟其0糖0脂0卡的苏打气泡水，将时尚与健康融为一体，一直深受消费者的喜爱。

　　不过可以预见的是，对于整个无糖饮料市场未来将面临更高的监管，消费者此后也会更加关注该话题。